Zwischen politischen Debatten und toten Promis: Ein Gespräch mit Patrick Breitenbach über das Verhalten von Unternehmen in Social Media

Breitenbach_Foto Jakob Ledig
Über „die offene Gesellschaft und ihre Freunde“ diskutierten Patrick Breitenbach und Nils Köbel jüngst in Hamburg. Foto: Jakob Ledig

Naturkatastrophen, Wahlen oder Todesnachrichten von Prominenten: Social Media ist ein Seismograph für Ereignisse aller Art – in Echtzeit. Wie wirkt sich das auf Unternehmen aus? Und wie sollte man damit umgehen? Ich habe mit Patrick Breitenbach darüber gesprochen. Den Autor, Berater und Dozent schätze ich vor allem, weil er selber denkt und Digitales mit Soziologie, Philosophie und Kultur verbindet. Mit Nils Köbel lässt er uns im Soziopod an diesen Gedanken teilhaben, die jüngst auch in Buchform erschienen sind.

WL: Der digitale Raum ist zunehmend Schauplatz reger und kontroverser Diskussionen über Politik. Welche Auswirkungen hat das Deiner Wahrnehmung nach auf die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen?

PB: In einer meiner Kolumnen bei LEAD Digital stellte ich die steile These auf, dass sich Marken im Social Web in Zukunft stärker politisieren – und zwar ob sie wollen oder nicht. Das besondere an Markenkommunikation in den sozialen Netzwerken (und insbesondere auf Facebook mit Milliarden von Nutzern) ist die Verschmelzung zwischen Werbung und Inhalt, auch wenn die „Sponsored Posts“ immer noch zart als Werbung gekennzeichnet sind, so ist das Ziel dieser Anzeigenform relativ klar und eindeutig: Die Anzeige soll sich möglichst nahtlos in die Timeline der Nutzer einbetten, d. h. Beiträge von Freunden sollen sich möglichst wenig von Unternehmensbeiträgen unterscheiden. Das senkt die Hürde einer ersten Reaktanz von Werbung.

Zudem galt lange Zeit das Credo unter Social Media Managern: Die Marke soll wie ein Freund sein. Also musste sich die Marke zwangsläufig auch so verhalten. Außerdem zwingt der Facebook Algorithmus Marken förmlich dazu, einen Beitrag so zu formulieren, dass er eine hohe Interaktionsrate erzeugt – also insbesondere Kommentare und Shares der Nutzer generiert. Dazu muss sich der Inhalt aber auch deutlich von der Ästhetik einer klassischen Anzeige abgrenzen und einen starken Dialogcharakter besitzen, weil er ja Response erzeugen soll.

Patrick Breitenbach Unternehmen Social media
„Husch, husch, ihr Marketingentscheider – raus aus euren Silos und holt euch die #followerpower“: Das Blog von Patrick Breitenbach ist unsere Weiterleseempfehlung. Bitte sehr: http://blog.patrickbreitenbach.de. Foto: AMX Design

Aufmerksamkeit um jeden Preis?

Wenn nun also kontroverse politische und erregte Diskussionen die Timeline von Facebook dominieren, so werden es generell alle anderen Botschaften (oftmals banaler Natur), die nicht in dieses Reiz-Reaktions-Schema passen, entsprechend schwer haben, sich erfolgreich durchzusetzen, zumal der Ausspiel-Algorithmus sich der jeweiligen Zeitgeist-Thematik auch anpasst. Interessiere ich mich viel für Politik, bekomme ich auch sehr viel Inhalt passend zu Politik ausgespielt, und alles andere geht dann dabei verstärkt unter. Das heißt, möchte eine Marke die Aufmerksamkeit um jeden Preis in diesem Setting gewinnen, so muss sie sich zwangsläufig auch irgendwie an diesem Diskurs beteiligen. Ich nenne das „Aufmerksamkeitsfenster“, also gesellschaftliche Anlässe, über die Menschen gerade kommunizieren und an die man anknüpfen kann, und somit wie ein Trojaner mit eingesaugt wird.

Doch selbst wenn sich eine Marke raushalten will, kommt es immer wieder zu unkontrollierbaren Interferenzen, also unabsichtliche Überschneidungen von Botschaften und Kontexten. Wenn z. B. der Markenbotschafter von Red Bull rechtspopulistisches Gedankengut auf seinem eigenen Facebook-Account publiziert, so wird auch die Marke Red Bull automatisch in den politischen Diskurs hineingezogen. Verweigert sich die Marke dem Diskurs, entsteht mitunter eine entsprechende Druckwelle, die zur Reaktion animieren will, dann steht auch mal schnell der sogenannte Shitstorm auf der Matte. Und da man „nicht nicht kommunizieren kann“, wird man sich als Marke nie ganz von Diskursen abschneiden können. Das wird immer wieder im Zeitalter der Vermischung von Content und Werbung passieren. Je erregter die Debatten werden, desto rauer wird auch das Klima für Markenkommunikation, die nicht in den Kontext passt. Richtig punkten können dabei dennoch Unternehmen, die von diesem Klima unmittelbar profitieren. Das sind derzeit vor allem die Medienmarken, die ein gesteigertes Bedürfnis befriedigen können, aber vielleicht auch so manche Konsumgüter und Dienstleistungen im Bereich Sicherheit, die auch ohne eigenes aktives Zutun von diesem aufgeheizten Diskurs profitieren.

„Es gibt keine allgemeinen Patentrezepte“

WL: Neben politischen Diskussionen nehmen auch gesellschaftliche Ereignisse mitunter viel Raum ein. Wenn ein prominenter Mensch wie Helmut Schmidt oder David Bowie stirbt, erzeugen Unternehmensthemen prompt Misstöne. Wie sollten Unternehmen mit solchen Ereignissen am besten umgehen?

PB: Dazu gibt es tatsächlich keine allgemeinen Patentrezepte. Das ist Aufgabe von der Gestaltung und Ausführung von Kommunikation. Dazu sollte man Leute im Haus haben und auch extern als distanzierten Sparringspartner zur Verfügung haben. Da gilt es aber grundsätzlich, mehrere Faktoren zu beachten und entsprechend zu bewerten. Jede Marke positioniert sich (hoffentlich) anders. Jede Marke hat eine eigene Haltung und auch einen eigenen Archetypen, also einen Markenkern.

Dann gibt es ja noch die Spezifikationen der Dienstleistungen und Produkte, die hoffentlich mit der Markenidentität in Einklang stehen. Und je nach Haltung ergeben sich auf verschiedene Anlässe hin (XYZ ist gestorben oder ein anderes Ereignis in den Medien) jeweils andere Optionen und Handlungsdirektiven. Bin ich eine seriöse Marke? Bin ich eine Spaßmarke? Bin ich eine nachhaltige Marke? Bin ich eine hedonistische Marke? Bin ich eine Aktivisten-Marke usw. usf. Und schließlich ist der Kommunikationsstil ganz entscheidend im Umgang mit solchen heiklen Themen – sofern man darauf eingehen will. Es muss nicht nur zur eigenen Marke passen, es sollte auch passend zum Thema angemessen artikuliert werden.

„Jeder definiert Geschmack und Geschmacklosigkeit anders“

Eine junge, hippe Marke kann durchaus mal einen geschmacklosen Witz machen, so wie die Medienmarke „Neo Magazin Royal“ sicherlich auch einen Helmut-Schmidt-Witz zu seinem Tod platziert hat. Es gibt also da keine echte einfache goldene Regel. Die Entscheidung trifft der jeweilige Verantwortliche im Unternehmen in Abstimmung mit der eigenen Haltung und dem eigenen Wertegerüst. Und jeder definiert Geschmack und Geschmacklosigkeit anders. Manche pfeifen auf Pietät, solange sie dafür ordentliche Klick- und Verkaufszahlen erzielen. Das müssen die Menschen dann schon selbst mit ihrem Gewissen vereinbaren und verantworten, bzw. sie erhalten dann ja auch das entsprechende Feedback ihrer Stakeholder.

Interessant sind übrigens auch echte Kommunikationsunfälle durch Automatisierung und schlanke Budgets. Also beispielsweise ein Facebook-Post einer bekannten Biermarke an einem Samstag, keine 24 Stunden nach dem Pariser Terrorattentat im letzten Jahr, die mit dem Motiv „Worst Case Szenario“ und einer leeren Bierkiste einen Beitrag verfasst haben. Das kam dann natürlich nicht wirklich gut an. Die Ursache hier war ein automatisierter Redaktionsplan, der einen Post veröffentlichte, ohne dass ein Verantwortlicher am Samstag anwesend war, um diesen aufzuhalten. Daher kann ich mich immer nur gegenüber Marken wiederholen: Ein bißchen Social Media machen, losgelöst von der gesamten Marken- und Kommunikationsstrategie und mit schmalem Budget, ist in der heutigen Zeit eher nicht mehr zu empfehlen.

Die Zeiten des „ein bisschen im Social Media rumspielen“ ist definitiv vorbei, da gerade soziale Netzwerke sich immer stärker zu sogenannten Leitmedien entwickeln, siehe die aktuelle Langzeitstudie der TU Dresden und Darmstadt. Am ehesten sehe ich die Disziplin „Social Media“ immer noch in der Public Relation und Pressearbeit verortet. Aber eben auch ein wenig anders, angepasst an den neuen Phänomenen der Netzkultur.

WL: Keine goldene Regel und kein Social Media nebenher. Unternehmen bleibt letztlich nichts anderes übrig, als sich ernsthaft mit Social Media und ihrer Rolle darin auseinanderzusetzen. Herzlichen Dank, lieber Patrick, und viel Erfolg mit Eurem Buch, das bereits hier bei mir auf dem Tisch liegt.

 

Das Interview führte Wibke Ladwig.

 

In unserer Reihe Kostprobe sprechen wir mit Menschen, die sich aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln mit Kommunikation befassen. Uns interessiert, wie Menschen miteinander in geschäftlichen Zusammenhängen umgehen und wie digitale und analoge Welt zusammenwachsen.

1 Comment

  • Katastrophe! Ausnahmezustand in sozialen Netzwerken | juna im netz

    […] Interessant aus Unternehmersicht oder für Social-Media-Teams: Interview mit Patrick Breitenbach […]


  • Write a Comment

    Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

    Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>