Angemerkt, die mailingtage-Kolumne: Das perlt aber auch wieder!

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion mailingtage[magazin]

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Foto: Kleine Republik

Da der Mensch per se mit fünf bis sechs Sinnen gleichzeitig durch die Welt wandelt, nimmt er alle Dinge multisensorisch wahr. Ob von den Unternehmen gewollt oder nicht. Welche Marketingmedien sind Ihnen zuletzt multisensorisch aufgefallen?

Ich erinnere mich an einen Hochglanzkatalog für Fertighäuser, der bissig nach Lack roch, was die Lektüre stark verkürzte. An einen E-Mail-Newsletter mit durchdachten Texten und attraktiven Fotos, den ich minutenlang durchlas. An eine Unternehmens- Website, die ich wegklickte, weil dort überfallartig Musik losplärrte. Und gerade sehe ich das schicke Mailing einer Automarke mit opulenter Falttechnik auf meinem Schreibtisch liegen.

Sind die Sinnesreize gezielt gesetzt, lässt sich dahinter multisensorisches Marketing vermuten – einer der Trends der Branche. Zu Recht. Denn wo der visuelle Kanal ziemlich ausgereizt ist, lohnt es sich, den Tastsinn, das Gehör, den Geruchs- oder den Geschmackssinn zu kitzeln. Wenn eine Marke das schafft, kann sie im medialen Dauerrauschen auffallen und im Gedächtnis hängen bleiben. Das leuchtet ein. Ob die Gestalter dabei auf Trial-and-Error setzen, sich auf Erfahrungswerte berufen oder Umfragen und (neurowissenschaftliche) Studien bezahlen – Hauptsache, das Ergebnis ist stimmig.

Vielleicht lässt sich ja ganz preiswert von einem echten Multisensorik-Klassiker aus der Warenwelt lernen: der deutschen Mehrweg-Wasserflasche (auch: „Normbrunnenflasche“). Hergestellt seit 1969, Auflage rund fünf Milliarden Stück. Sie bietet dem Nutzer eine griffige Taille, lässt seine Hand auf 230 kleinen Glasperlen ruhen. Verlässliche 0,7 Liter frischer Sprudel zum Anfassen. Aus dieser Begegnung könnte man doch vier Tugenden fürs (multisensorische) Marketing ableiten: Klar und einfach kommunizieren. Transparent sein. Keine überzogenen Erwartungen wecken. Medium und Content aufeinander abstimmen. Dann klappt es auch mit der Öffnungsrate. Zisch!

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