Belohnung statt Bedrohung

Beat Grossenbacher spricht auf der CO-REACH über Neuromarketing.
Beat Grossenbacher spricht auf der CO-REACH über Neuromarketing.

Das Neuromarketing zielt auf unser Unbewusstsein ab – und nutzt dafür alle Sinne.

Eigentlich sollen ja ein paar Pfunde runter – jetzt, so kurz vorm Sommer und den Tagen am See. Aber dann ist der Schokoriegel am Abend auf dem Sofa doch schnell ausgepackt und verschwunden. Wer hat das bloß entschieden? Das Unbewusstsein, sagen Forscher, die sich mit dem menschlichen Gehirn beschäftigen. Sie gehen davon aus, dass der allergrößte Teil unserer Entscheidungen unbewusst fällt, etwa 95 Prozent sollen es sein. Demnach sind wir nur bei fünf Prozent unserer Entscheidungen bewusst dabei. Der Bauch schlägt also regelmäßig den Kopf.

Diesen Umstand will sich das Neuromarketing zunutze machen. Es geht darum, so auf unser Unbewusstsein zu wirken, dass wir Entscheidungen im Sinne des Absenders einer Botschaft treffen. Wie das in der Praxis funktioniert, weiß Beat Grossenbacher. Er erforscht seit über 20 Jahren, wie sich Menschen unter dem Zusammenspiel von Farben, Formen, Licht, Akustik und Duft verhalten. „Wichtig ist zunächst, dass bei uns Menschen zwei Grundreaktionen dominant sind: Wir versuchen, bedrohliche Situationen zu meiden und Freude zu empfinden. Das läuft in den meisten Fällen vollständig unbewusst ab. Unternehmen sollten also alles daran setzen, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich ein Kunde sicher fühlt. Erst dann wird er bereit sein, sich mit der eigentlichen Botschaft zu befassen – vor allem dann, wenn diese Freude verspricht.“ Der direkte Weg zu den Emotionen der potenziellen Kunden führt dabei über sämtliche Sinne.

Die beste Optik hilft nicht, wenn der Geruch stört
Sinne konsistent anzusprechen, ist vor allem am Point of Sale wichtig. Hier lässt sich gut auf jede einzelne Sinneswahrnehmung einwirken. Es kann aber auch einiges falsch gemacht werden. Beispiel Einzelhandel: „Wir erleben, dass sich die Händler viel Mühe bei der optischen Gestaltung der Filiale geben, die olfaktorische Dimension aber total vernachlässigen“, so Beat Grossenbacher. „Dann sind die Brotlaibe appetitlich in Körben arrangiert. Das aber direkt neben der Fischtheke, von der ein sehr spezieller Geruch ausgeht. Rational betrachtet, ist das zwar egal. Unbewusst bekommen wir den Anblick des Brots und den Fischgeruch aber nicht zusammen, wir fühlen uns unwohl.“

Vorbildlich werden in vielen Edeka-Filialen die Sinne der Kunden angesprochen. Der Kette gelingt es nicht nur, im gesamten Geschäft Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Die einzelnen Abteilungen stehen auch für bestimmte Eindrücke und deklinieren das über alle Sinne durch: Die Obst- und Gemüse-Abteilung beispielsweise soll als „natürlich“ wahrgenommen werden. Also dominieren Grüntöne, die Auslagen sind aus Holz, Nüsse liegen lose in geflochtenen Körben. Von Plastik ist weit und breit nichts zu sehen. Vielleicht verführt das zum schnellen Griff zum Apfel. Das wäre dann auch mit Blick auf die Sommersaison dienlich.

CO-REACH 2016
Beat Grossenbacher, Gründer des CDA centre d’ambiance und Inhaber der Air Creative Firmen: Neuromarketing – vom Hype zur Realität.
Crossmedia Area, Donnerstag, 30. Juni, 15.30 Uhr

 

Text: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

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