CO-REACH[magazin] – Titelthema: Im Rausch des Wandels

Wer pennt, verpasst den Anschluss

SO BEHALTEN MARKETER DEN ÜBERBLICK IN ZEITEN TECHNISCHER REVOLUTIONEN

Neue Technologien ändern die Kundenbedürfnisse, verstärken Trends oder entfachen diese sogar. Diese Bewegung beschleunigt sich zunehmend. Entsprechend wächst der Druck auf die Marketingverantwortlichen. Sie hasten den neuesten Trends hinterher, versuchen, Technologien und Kundenansprüche zu berücksichtigen, sind im Dauerstress. Fragt man die Unternehmen, beurteilen nur noch 23 Prozent ihre Marketingabteilung als gerüstet für die kommenden Jahre — so die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen Marketing Verbands. Andere bleiben gelassen. Zu gelassen. „Viele denken, die technologischen Veränderungen betreffen nur die anderen. Wer sich deshalb kein Stück bewegt, ist morgen platt.“ So dramatisch fasste Marketingexperte Dietmar Dahmen bereits vor einem Jahr im CO-REACH Magazin die Lage zusammen. Also: Wohin geht das Marketing der Zukunft, und wie bleiben Marketer erfolgreich im Rennen? 

Trends, Technologien und Kundenansprüche wandeln sich — das gilt heute, das galt aber auch früher. Was sich verändert hat, ist die Geschwindigkeit technologischer Innovationen, mit der viele Unternehmen kaum mithalten. Neue Technologien schaffen neue Möglichkeiten auf allen Ebenen, in der Prozessgestaltung, in der Kommunikation mit Kunden und bei ihrer Integration in die Produktentwicklung. Allein die Vernetzung kritischer Kunden via Social Media wandelt auch deren Ansprüche. Und dazu kommen neue Bedürfnisse, wie etwa den Alltag vom Smartphone aus organisieren zu können. „Während all dies geschieht, verspäten sich viele Unternehmen bei Innovationen und effektiver Kommunikation. Klassische Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle kosten Zeit, gerade große Konzerne handeln hier zu langsam. Sie reagieren, statt proaktiv zu agieren“, sagt Dr. Silke Bartsch vom Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

Gewinner sind diejenigen, die wissen, wie man mit Technologien und Innovationen spielt und Leistungen mit fühlbarem Mehrwert anbietet. Google und Apple beispielsweise suchen ständig nach Innovationen, setzen damit Maßstäbe und prägen sogar das Kundenverhalten. Gleiches gilt für neue Player wie Tesla. Die kalifornischen Tüftler haben es geschafft, vor den etablierten Automobilherstellern Elektro-Pionier zu werden. „Ein weiteres Beispiel für die geschickte Nutzung neuer Technologie, um ein Geschäftsmodell zu entwickeln, ist Freeletics“, sagt Dr. Silke Bartsch. Die Fitness-App kombiniert das altbekannte Kundenbedürfnis nach Sport mit veränderten Ansprüchen: individuelle Trainingspläne, Flexibilität, Self-Tracking, sich in einer Community austauschen.

Verlierer sind derweil diejenigen, die solche Entwicklungen verschlafen und beim Hinterherlaufen noch schnell eine durchwachsene App in Auftrag geben. Dabei sollte man nicht von den Technologien her denken, sondern von den Veränderungen der Kundenpräferenzen. Wer diese nicht antizipiert (oder sogar ignoriert), bekommt Probleme. Beispiel: Die Restaurantkette Subway plante einst 1.500 Filialen in Deutschland bis 2010. Aktuell sind es rund 580. Neben überhöhten Franchise-Gebühren gilt Ignoranz als Grund für das Scheitern: Der Trend zu Bio- und fair gehandelten Produkten wurde schlicht verpennt.

Was Marketer mitbringen müssen

TRENDS ERKENNEN UND REAGIEREN

Wie gehören wir morgen zu den Gewinnern, wenn wir die neuen Spielregeln noch nicht kennen? Sind bestimmte Innovationen für unser Unternehmen Chance oder Risiko? Solche Fragen treiben Unternehmenschefs und Marketer um. Trends und Technologien können gewinnbringend sein. Oder auch gefährlich — wenn sie nicht erkannt werden oder entscheidende Kompetenzen im Unternehmen fehlen.

Nicht umsonst vernetzen sich etablierte Unternehmen mit der Start-up-Szene. Zum einen, um näher am Puls der Zeit zu sein und neue Geschäftsfelder zu entdecken. Zum anderen, um als Accelerator junge Gründer und Entwickler einzubinden — damit beide Seiten voneinander lernen. Das Unternehmen unterstützt die Start-ups innerhalb eines festen Zeitraums durch intensives Coaching und beschleunigt den Entwicklungsprozess eines neuen Produkts. Egal, ob Entrepreneur oder etablierte Firma: Der richtige strategische Partner bringt Fähigkeiten und Wissen mit, die man selbst nicht schnell genug aufbauen kann.

Manche Fragen lassen sich auch durch Simulation beantworten: „Eine interessante Methode ist, die Zukunft durchzuspielen. Dabei entwickelt man verschiedene Szenarien und überlegt, welche Ressourcen das Unternehmen braucht, um auch in Zukunft zu bestehen“, sagt Dr. Silke Bartsch. Was bewirken Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft, neue Arbeitswelten und eine Wirtschaft, die Umwelt und Ressourcen überbelastet? Für solche Szenarien sollten Unternehmen alle Managementebenen einbinden und mit externen Wissenschaftlern und Experten zusammenbringen — etwa in Form eines Wochenend-Workshops. Konkrete Aufgabenstellungen wären zum Beispiel: Was bedeutet die künftig starke Verbreitung von Wearables für uns? Wie bleibt unser Kundendialog in der Vielzahl der Kanäle persönlich und serviceorientiert? Egal welches fiktive Szenario vorliegt, auch die klassischen Marketing-Fragen können den Weg weisen: Was vereinfacht das Leben meiner Kunden? Wie lassen sich maßgeschneiderte Produktlösungen erstellen (Stichwort: Individualisierungs-Trend)?

VISION ALS ANTRIEB

Neben diesen dynamischen und adaptiven Fähigkeiten brauchen Unternehmen eine klare Vision. Die (Weiter-)Entwicklung der Unternehmensvision ist zwar sicherlich das Erste, was im Trubel des Tagesgeschäfts untergeht. Und doch ist sie als Antrieb und Orientierung unersetzlich. Während Lernen und schnelle Anpassung wichtig sind, ist es die Vision, die ein Unternehmen und die Mitarbeiter treiben sollte, dem Wettbewerb voraus zu sein. „Was zeichnet uns aus?“, ist eine der Leitfragen. Seinen Werten treu bleiben und gleichzeitig neue Technologien nutzen — diesen Spagat gilt es zu schaffen.

Beispiel BMW: Der Autobauer wollte vom Carsharing-Trend profitieren. Gleichzeitig sollte die traditionelle Vision „Freude am Fahren“ auch für den Autoverleih gelten, und so entstand die DriveNow Flotte in fünf deutschen Städten. Der Kunde sucht und öffnet per App einen Leih-BMW oder -Mini, fährt los und bezahlt minutengenau. Motto: „Keine Verpflichtungen. Einfach nur fahren.“ Für die Verleiher-Kompetenz holte sich BMW als Kooperationspartner Sixt an Bord. Ein klarer Fall von Orientierung an den Kundenbedürfnissen. Aber auch ein geschickter Player wie BMW kann irren. Die Serienfertigung von Wasserstoff-Autos scheiterte an geringer Nachfrage, und die Pläne wurden 2009 begraben. Etwas später gründeten die Münchner dafür BMW i als Submarke und bauen seit 2013 recht erfolgreich elektrische Modelle. Innovationen dürfen also auch mal scheitern.

Die Kombination macht schließlich den Unterschied: „Mit einer klaren Vision und der Antizipation verschiedener Szenarien lässt sich eine zukunftsfähige Strategie aufstellen, die flexibel genug ist, dem Wandel standzuhalten“, sagt Dr. Silke Bartsch. Mit einer solchen Strategie können Unternehmen schnell agieren, statt nur zu reagieren. Am Ende braucht es natürlich Flexibilität in den Köpfen der Manager und Mitarbeiter, aber auch in der Organisation — denn sonst dauert die Realisierung einer guten Marketingidee zu lange. Und dann macht es ein anderer.

RAUS AUS DEM SILO

Begreifen Sie Marketing nicht nur als Kundenansprache, sondern als marktorientierte Unternehmensführung, die die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und Stakeholder (Lieferanten, Expertennetzwerk, NGOs, Medien) kennt.

KUNDENPRÄFERENZEN ERKENNEN

Beachten Sie Prognosen, Marktforschung, Kundenfeedback und technologische Entwicklungen. Folgen Sie interessanten Experten und Medien.

INNOVATOREN EINBINDEN

Vernetzen Sie sich mit Start-ups, Hochschulen und Ideen-Communities. Ziel könnten Crowdsourcing-Projekte mit Kunden sein. Beispiele: www.hyvecommunity.net/de/references/projekte

Lesetipp: Always Ahead im Marketing: Offensiv, digital, strategischDr. Silke Bartsch, Prof. Christian Blümelhuber (Hrsg.): Wiesbaden 2015.

 

Bildmaterial: MBS Nürnberg GmbH Betrieb für Wahrnehmung und Visualisierung

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