Kann Content Marketing den Kundendialog vorantreiben? – Part I

Mael Roth, Consultant Content Strategies bei Scompler
Mael Roth, Consultant Content Strategies bei Scompler

Jedes Jahr wird die Dialogbranche durch zahlreiche Trends beflügelt, von denen sich manche im Nachhinein als reine Hypes entpuppen und wiederum andere zu festen Bestandteilen im Marketingmix werden. Für die CO-REACH 2017 durchleuchten wir die verschiedenen Branchentrends und stellen die relevanten Dinge vor, mit der sich das Dialogmarketing beschäftigen sollte. Nach Influencer Marketing, Native Advertising und Virtual Reality lässt sich Content Marketing als weiterer zentraler Trend für das Dialogmarketing bezeichnen. Wie lassen sich die wirklich relevanten Inhalte aus der Masse an Themen herausfiltern, die täglich auf die Konsumenten hereinprasseln? Welche Chancen bietet Content Marketing dabei überhaupt für den Kundendialog? Auf der Suche nach Antworten standen uns zwei Branchenexperten im Gespräch zur Verfügung und haben das Potenzial von Content Marketing für den Kundendialog erörtert.

Wer mit seinen Kommunikationsmaßnahmen einen erfolgsversprechenden Ansatz fahren möchte, um in die Köpfe der Kunden zu gelangen, sollte seine kommunikativen Botschaften über hochwertige Inhalte den Konsumenten vermitteln. Idealerweise läuft der Prozess dahinter auf individualisierte, personalisierte Weise ab, wie wir es von einer klassischen Dialogmarketingmaßnahme kennen. Damit der Dialog über die vielen Berührungspunkte im Internet funktioniert, bedarf es den Blick über den Tellerrand der Werbung.

Schon seit geraumer Zeit möchten Unternehmen mit ihren Kunden eine Beziehung aufbauen. Dies sei auch über Content Marketing möglich, glaubt Maël Roth, Consultant Content Strategies bei Scompler. Er plädiert dafür, dass Interaktionen einer Kundenbeziehung entsprechend Substanz benötigen, die von Marken geliefert werden muss – also ganz im Sinne des Kundendialogs mit persönlich abgestimmten Mehrwerten, Informationen und Unterhaltung. „Was Content Marketing genannt wird, kann dieses „Gelbe vom Ei“ sein“, mahnt der Branchenkenner und betont dabei, dass jeder Marketingmensch mit dem Begriff Content Marketing etwas Anderes verbinden würde. Dies verleite dazu, dass wiederum jeder das Thema aus der eigenen Perspektive kommentieren möchte.

„Doch der wichtigste Punkt hier ist die Nützlichkeit in der Kommunikation“, bestätigt Roth. „Wenn sich Unternehmen nützlich machen und dies mit einem geschäftlichen Vorteil verbinden, kann man von „Content Marketing“ sprechen.“ Dies sei sogar möglich, wenn nur eine Smartphone-App wie von Evian veröffentlicht wird, welche für Roth ebenfalls dem Content Marketing zuordenbar sei, obwohl es dort keine Anleitungen, How-Tos oder längere Inhalte wie Artikel gibt.

 

Matthias Wesselmann, Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
Matthias Wesselmann, Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

Matthias Wesselmann, seines Zeichens neuer Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), sieht in Content Marketing sogar Vorteile gegenüber Dialogmarketing: „Im Gegensatz zu klassischen Dialogmarketing-Instrumenten wird Content Marketing disziplin- und kanalübergreifend angewendet und auch wahrgenommen. Die Markenbotschaften wirken somit viel tiefer, erzeugen aber gleichzeitig ein viel stärkeres Kundenerlebnis, das bleibt.“

Dem pflichtet Roth bei und findet scharfe Worte: „Dialogmarketing ist in 95 % der Fälle kein Dialog. Es wird über verschiedene Mittel versucht, das Bedürfnis zu wecken, das zum Kauf führt.“ Seiner Ansicht nach sei die Herangehensweise „Ich zeige dir, was du haben willst, aber wenn du’s haben willst, musst du dafür zahlen.“ nicht dazu in der Lage, einen echten Kundendialog aufzubauen.

„Content Marketing setzt früher an und bedient kein Kaufbedürfnis, sondern eines, was sich auf ein Interesse bezieht. Und um dies zu erfüllen bieten wir Informationen an, die für den Empfänger an sich schon nützlich sind.“ Laut Roth schaffe dies Vertrauen und Glaubwürdigkeit. „Deshalb geht Content Marketing auch stark mit der „Humanisierung“ einher. Menschen wollen mit Menschen kommunizieren, nicht mit Logos und Marken.“

Für den Vertrieb bedeutet die Entwicklung, dass Content Marketing der langersehnte Schulterschluss von Marketing und Vertrieb sein kann. Zumindest glaubt daran BVDW-Sprecher Wesselmann: „Es kann die Kommunikation stärker als bisher am Sales-Funnel oder der Customer Journey ausrichten, während uns die technologischen Möglichkeiten in die Lage versetzen, adäquat auf einen momentanen Bedarf der Konsumenten zu reagieren.“ Das eigentliche Einsatzgebiet und der Umfang sämtlicher Inhalte hängt dabei immer von definierten Zielen ab, wie diese auch auf den digitalen Kanälen verbreitet werden sollen.

„Wenn ich Bestandskunden aktivieren möchte, dann kann ich Inhalte dafür einsetzen, die den Kunden über unternehmens- und kundennahe Themen informiert. Wenn ich mit potenziellen Kunden in Kontakt treten will, um mein Produkt oder meine Dienstleistung präsentieren zu können, dann kann ich auch hier Inhalte dafür einsetzen, die Ansprechpartner soweit zu bringen, dass sie merken inwiefern sie von der Lösung profitieren werden“, konstatiert Maël Roth.

Im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen bestünde seiner Ansicht nach beim Einsatz von Content Marketing eine ganz wichtige Unterscheidung. „Die Umsatzsteigerung ist bei Content Marketing eine Konsequenz, keine Zielsetzung. Eine direkte Umsatzsteigerung durch Inhalte ist eine kurzsichtige Herangehensweise, die nicht skalierbar ist“, schlussfolgert Roth und mahnt zur Besonnenheit: „Wir alle wissen, die Anzahl der Touchpoints wird nicht weniger und die Macht liegt immer mehr bei Konsumenten und Kunden. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, uninteressant zu sein.“

 

Lesen Sie am Freitag im zweiten Teil, wie Content Marketing den Kundendialog vorantreiben kann.


Autoreninfo

Mike Schnoor spricht auf der CO-REACH über neue digitale Kanäle im DialogmarketingMike Schnoor: Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken und Unternehmen. Vor seinem Wechsel in die Agenturbranche zeichnete er die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für den Bundesverband Digitale Wirtschaft verantwortlich. Als Fachautor analysiert er Trends und Geschäftsmodelle und teilt seine Erfahrungen in tonangebenden Branchenmedien.

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