Das Ende des Marketings (as we know it) – Sneak Peek CO-REACH[magazin]

Holger Schmidt Speaker Referent Netzökonom
Dr. Holger Schmidt, Chefkorrespondent für die digitale Wirtschaft beim Focus Magazin

Einen kleinen Vorgeschmack auf die 43. Ausgabe des CO-REACH[magazin], das am Freitag, 2.6. erscheinen wird, geben wir mit dem Interview mit Dr. Holger Schmidt, Netzökonom und Referent auf der CO-REACH.

Als „Netzökonom“ analysiert der Journalist Dr. Holger Schmidt die Wechselwirkungen zwischen Technologien und Wirtschaft. Ein Schwerpunkt der letzten Jahre: die digitale Transformation mit all ihren Chancen und Risiken. Auch das Marketing ist vom Wandel betroffen. Von dem, was wir bislang kannten, wird nicht viel übrig bleiben – so die These von Holger Schmidt.

Herr Schmidt, die digitale Transformation bietet nicht nur viele Chancen, sie entfaltet auch eine disruptive Kraft. Einige Branchen haben das schon sehr deutlich gespürt. Nun ist das Marketing keine Branche, sondern eine Funktion in Unternehmen. Ist seine Existenz dennoch bedroht? 

Holger Schmidt: Zumindest wird auch das Marketing von der digitalen Transformation erfasst – so wie jede andere Funktion im Unternehmen. Denn digitale Transformation bedeutet viel mehr als digitale Kundenkontakte oder Industrie 4.0. Am Ende geht es meist um ein neues Geschäftsmodell. Plattformen werden in vielen Branchen das dominante Modell sein. So wie Uber heute Mobilität vermittelt oder Airbnb Zimmer, werden künftig immer mehr Branchen organisiert sein, auch B2B-Märkte. Oder denken Sie an Amazon: Die Kunden sind schon da. Ihnen eine neue Produktkategorie anzubieten, ist für Amazon eine leichte Übung. Solche Plattformen können neue Kunden quasi ohne zusätzliche Marketingkosten erreichen. Der Wettbewerb gegen die Plattformen wird für einzelne Unternehmen somit schwierig und teuer. Sich dem Wettbewerb auf der Plattform zu stellen, bedeutet meist den Verzicht auf Marge. So oder so: Für das Marketing bringt die digitale Transformation vor allem einen anderen Wettbewerbsrahmen mit sich. Produkteigenschaften werden viel wichtiger, der Preis verliert an Bedeutung. Gleichzeitig muss Marketing an das Ökosystem angepasst werden, wird also komplizierter als bisher.

Wie kann eine solche Anpassung aussehen?
Bisher war die Arbeit des Marketings meist beendet, wenn das Produkt verkauft war. Doch das alte „Kauf mich“-Modell funktioniert nicht mehr, wenn wir den nächsten großen Schritt in der digitalen Wirtschaft und im Internet der Dinge gehen. Immer mehr Produkte – Autos, Maschinen, Smartphones, Kleidung – produzieren während ihrer Nutzung Daten, die zurück zum Hersteller geschickt werden. Auf Basis dieser Daten entwickeln die Hersteller dann begleitende Services über den gesamten Produktlebenszyklus. Beispiel Tesla: Das Unternehmen aktualisiert die Software seiner Autos regelmäßig. Per Update erhalten die Wagen dann Autopilot- oder Energiesparfunktionen. Nach dem gleichen Prinzip kommunizieren Unternehmen und Kunden künftig dauerhaft über das Produkt miteinander, tauschen sich im echten Dialog aus. Von diesem technologischen und kommunikativen Service wird die Zufriedenheit des Kunden maßgeblich abhängen. Viele klassische Marketingtätigkeiten werden sich dann erübrigen.

Das ist eine Annahme, die viele Marketingabteilungen beunruhigen dürfte.
Das muss ja nicht zwingend negativ sein. Das Marketing muss sich mit der digitalen Transformation umstellen – so wie viele andere Berufsgruppen auch. Sich von alten Dingen zu verabschieden und Neues zu lernen, wird in Zukunft häufiger vorkommen, denn der technische Fortschritt wird nie wieder so langsam sein wie heute. Das bedeutet auch das langsame Ende des „Lautsprecher-Marketings“ und vieler klassischer Werbeformen. Produkte werden künftig laufend weiterentwickelt, das Mittel dazu sind begleitende Services und Softwareupdates. Und gute Softwareupdates sind die beste Werbung! Innovation ist hier ein wichtiges Stichwort: In einer Welt, in der Innovationen als Wettbewerbsfaktor – auch auf dem Arbeitsmarkt – immer wichtiger werden, sollte die Kommunikation das Thema vorantreiben. Die erfolgreichsten Unternehmen der vergangenen Dekade wie Apple, Google oder Tesla hatten den Ruf, besonders innovativ zu sein. Auf diese Weise verkaufen sie nicht nur mehr Produkte, sondern schaffen es auch, die guten, digital denkenden Mitarbeiter zu bekommen. Viele Studien zeigen, dass diese Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Transformation sind. Kommunikation und Marketing sollten stärker als bisher auf dieses Ziel hinarbeiten. Schauen Sie sich Bosch an – die machen es richtig.

Wie macht Bosch es denn?
Bosch steckt in der Transformation von einem Automobilzulieferer zu einem Technologieunternehmen. Dort stellt sich kein CEO hin und erklärt das selbstfahrende Auto zum Hype. Stattdessen veranstaltet Bosch große Konferenzen und startet einen eigenen Cloud-Dienst. Über diese Schaltzentrale für das Internet der Dinge sollen alle möglichen Daten ausgetauscht und Geräte vernetzt werden können – zum Beispiel für das Smart Home. Das ist strategisch genau der richtige Schritt. Auf diese Weise wird Bosch attraktiv, denn wer will schon für ein Unternehmen arbeiten, das die Zeichen der Zeit nicht erkannt hat. Parallel wird in einer klassische Pressemitteilung erklärt, dass Bosch in diesem Jahr 14.000 Akademiker einstellen möchte. Beide Meldungen haben große Aufmerksamkeit bekommen. Bestes Marketing in eigener Sache. So macht man das.

Die Digitalisierung braucht digitale Endgeräte, aber kein Papier. Braucht Marketing noch Print?
Solange es noch Menschen gibt, die Gedrucktes lesen, hat es natürlich eine Berechtigung. Wir befinden uns mitten in der Transformation von der analogen in die digitale Welt. In dieser Zeit ist es sinnvoll, die neue Welt zu erschließen, ohne die alte Welt zu schnell aufzugeben. Das bedeutet natürlich Parallelarbeit, aber Gewohnheiten ändern sich oft langsamer, als viele denken.

Linktipp
Die digitale Transformation hat viele Facetten – die sich auch auf den Dialog mit den Kunden auswirken. Auf seinem Blog geht Holger Schmidt aktuellen Entwicklungen auf den Grund: https://netzoekonom.de/

CO-REACH 2016
Mehr zur digitalen Transformation des Marketings von Holger Schmidt am 30. Juni um 14 Uhr auf der Crossmedia Area.

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