Kunden, Daten und Maschinen: Data Driven Zukunft – Titelthema CO-REACH[magazin]

Vollgas in Richtung Zukunft
Vollgas in Richtung Zukunft

Ohne verlässliche Kundendaten und solides Wissen über die Zielgruppen läuft kein Marketing, das ist klar. Im Jahrzehnt der Digitalisierung und der Techniksprünge stellt das die Unternehmen vor große Fragen: Was sind die wichtigsten Datenquellen? Wo liegen die Chancen? Eine kleine datengetriebene Geschichte – und wieso Virtual Reality demnächst zur Superquelle wird.

Datengetriebenes Marketing verspricht relevante Werbung für den Konsumenten und damit steigende Umsätze. Wer viel über seine Bestandskunden und auch über potenzielle Neukunden weiß, kann sie individuell ansprechen: mit Produkten und Services, die zu den Interessen und zu vorangegangenen Käufen passen, mit Botschaften in der passenden Tonalität, auf geeigneten Kanälen – und in Kontexten, die viel Aufmerksamkeit versprechen. Woher bekommen Unternehmen dieses Wissen? Was tun, um vom Wettbewerber nicht abgehängt zu werden?

1986: Datenbanken
Schon immer war die postalische Adresse entscheidend. Vorname, Name und Wohnort gaben Aufschluss über das Alter und die Kaufkraft der Person, auch die Interessen konnte man statistisch abschätzen: Eine Renate ist älter als ein Leo. In Köln-Marienburg interessieren sich mehr Männer für Luxusautos als in Berlin-Kreuzberg. Diese ersten Zielgruppensegmentierungen versprachen geringere Streuverluste, wenn Unternehmen Daten beschafften, adressierte Mailings oder Postwurfsendungen drucken ließen und in die Haushalte schickten. Fürs Adressmanagement gab es erste Datenbanken und Excel-Listen.

1996: Internet
Zur neuen gigantischen Datenquelle wird das Internet ab den 90er Jahren. Aber die postalische Adresse behält ihre wesentliche Funktion. „Sie war und ist vielfach die Ausgangsbasis für Kampagnen, offline wie online“, sagt Carsten Diepenbrock von Acxiom Deutschland, einem Daten- und Targetingdienstleister. Im Marketingalltag reichern die Unternehmen ihre Adressen-Sammlung an: Zum Beispiel mithilfe von Crossmedia-Kampagnen, indem sie ein Printmailing an eine segmentierte Gruppe von Neukunden senden. Per Link oder klassischer Rückantwort-Postkarte (später QR-Code & Landingpage) erhält das Unternehmen E-Mail-Adressen oder handgeschriebene Adressangaben. Solche Daten von potenziellen Neukunden gehören möglichst in eine Datenbank genauso wie Bestandskunden, organisiert über ein CRM-System.

2006: Smartphones
Durch neue Kanäle und Endgeräte kommen immer mehr Daten-Puzzlestücke hinzu: Browser-Cookies geben Auskunft über das Nutzerverhalten im Netz. Warenkorb-Abbrüche sind kein E-Commerce-Rätsel mehr, stattdessen lassen sich Kaufhindernisse identifizieren. Smartphone-Apps graben noch tiefer und dürfen mit Erlaubnis des Nutzers auf die Datenbestände und die Sensorik des Geräts zugreifen, etwa auf GPS-Daten für Location-based Services.

Die Auswertung übernehmen Datenspezialisten, und wenn diese ein Wunschziel formulieren, heißt das meist „Single Customer View“: Erkenntnisse über den einzelnen Konsumenten, dessen Mediennutzung und dessen Customer Lifecycle. „Wenn ich weiß, was der Kunde macht, kann ich ein umfassendes Bild von ihm zeichnen – und ihn mit relevanten Botschaften ansprechen“, sagt Carsten Diepenbrock. Die reine Menge an Werbeimpressionen hat die Kunden mürbe gemacht, uninteressante Werbung erzeugt eine Abwehrhaltung. „Heute erwarten die Menschen eine individuelle Ansprache, sie möchten nützliche und wissenswerte Informationen und sich nicht gestört fühlen.“ (Nebenbei: Viele wissen, dass die Unternehmen im erlaubten Maße Daten sammeln und für ihr datengetriebenes Marketing nutzen. Entsprechend erwarten sie persönliche Angebote.)

Zur Herausforderung wird jetzt die Überwindung der Offline-Online-Grenze: Wie identifiziere ich aus der anonymen Masse der Internetnutzer meine Stammkunden, um ihnen spezielle Online-Angebote auszuspielen? Dafür gibt es Data Onboarding. Dabei verknüpfen Auftragsdatenverarbeiter wie Acxiom die CRM-Daten datenschutzkonform mit den Online-Profilen der Kunden. Sobald sich einer bei einem Publisher einloggt (Soziale Netzwerke, E-Mail-Provider, Verkaufsplattformen, Nachrichtenseiten usw.), wird er erkannt und bekommt zutreffende Display-Werbung angezeigt. Erfolge können gemessen und dem Kunden zugeordnet werden. Ähnlich funktioniert die Mechanik auch bei Neukunden.

Ein großer Fortschritt im Vergleich zum Cookie-basierten Targeting, das lediglich auf dem Surfverhalten des Nutzers basiert. Wer Damenschuhe bestellt, wird in den Tagen danach nicht weiter mit Schuh-Anzeigen belagert – denn der Schuh-Händler weiß, dass die Person bereits bei ihm gekauft hat und kann das im weiteren Lifecycle berücksichtigen. Ein Beispiel für gelungene Single Customer Views und dafür, dass gutes Marketing manchmal auch etwas unterlässt, indem es Bestandskunden nicht weiter bearbeitet oder mit Neukundenrabatten anspricht.

2016: Virtual Reality
Den nächsten großen Sprung fürs Data Driven Marketing verspricht Virtual Reality (VR): Die Optik der Head-Mounted Displays hat nichts mehr mit der ruckelnden Vektorgrafik der 90er Jahre zu tun. Mit der Hardware prognostiziert Deloitte 700 Millionen Dollar Umsatz in diesem Jahr – für VR-Headsets wie Google Cardboard, PlayStation VR, Samsung Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive. Dazu kommen 300 Millionen Dollar für Content-Produzenten, etwa Spielehersteller und Simulationsanbieter. Wer die Technik testet, taucht ein: Durch die Interaktion mit der virtuellen Umgebung ist die Intensität des Erlebens („Immersion“) wesentlich größer als etwa bei einem 3D-Kinofilm.

VR wird 2016 seinen Durchbruch haben. Entsprechend feiert der E-Commerce bereits den neuen Kanal – unter dem Titel „Visual Commerce“. Die ersten Hersteller und Händler versuchen sich an Showrooms, so etwa Mercedes-Benz (mit einem Fahrzeug-Konfigurator), Villeroy & Boch (macht Badezimmer-Begehungen möglich), Thomas Cook (3D-Ansichten diverser Hotels), Tommy Hilfiger (simuliert die erste Reihe einer Modenschau). Viele Showrooms laufen bislang nur in Flagship-Stores. Künftig könnte aber im Wohnzimmer ein VR-Headset neben dem Tablet liegen.

Ein Nutzer kann dann beispielsweise ein Auto realitätsnah erforschen und nach seinen Wünschen spielerisch konfigurieren. „Im Unterschied zum Screen ist der Mensch drinnen und nicht draußen“, so beschreibt Professorin Jivka Ovtcharova, Spezialistin für Virtual Engineering, die Wirkung. „Das 3D-Sehen, die fast fotorealistische Grafik und die Navigation binden sich unmittelbar an das menschliche Gehirn an.“ Wer auf diese Weise ein Produkt erlebt, stellt eine emotionale Bindung her, die Kaufentscheidung fällt leichter.

Solche Sales-Tools ziehen den Anwender tiefer denn je in die Markenwelt. Für Jivka Ovtcharova ist hier der Wohlfühlfaktor entscheidend: „Auf primitive Werbung reagieren Menschen genervt, sie möchten sich verführen lassen und das gelingt mit VR. Und durch die Interaktionen erfährt ein Unternehmen mehr über einen Kunden als durch jeden Fragebogen.“ Denn der Blickwinkel des Menschen, seine Körperbewegungen, sein Ausprobieren und Verweilen lassen sich detailliert analysieren – und für den Dialog verwenden. Wechselt der Nutzer minutenlang die Farben und Stoffe aus oder bleibt am Infotainment-System des Autos hängen, könnte ein Verkäufer aus der Ferne einen Chat zum Thema starten. Und für die spätere Ansprache sind gut ausgesteuerte Display-Ads denkbar. Aus dem anonymen Kundensegment, das der Autohersteller zum VR-Testdrive eingeladen hat, sind dann Menschen mit ganz individuellen Vorlieben geworden – die ihr Wunschauto im Wohnzimmer Probe fahren.

Wie gut ist Ihre Datenbank?
Viele Datendienstleister bieten einen kostenlosen Check an:
•    Datenqualität: Sind die Adressen korrekt und vollständig, wer ist umgezogen oder verstorben, gibt es Dubletten? Im B2C-Bereich ändern sich rund 15 Prozent der Daten im Jahr, meistens die postalische Adresse. Im B2B-Bereich ändern sich etwa 25 Prozent der Adressinformationen.
•    Verbrauchersegmentierung: Die Konsumenten in der Datenbank werden marketingrelevanten Gruppen zugeordnet, beispielsweise „Jung & Berufseinstieg“, „Midlife Single & gut situiert“ und „Goldener Ruhestand & aktiv“. Mögliche Ziele: Erkennen der eigenen Markenpositionierung, der Kundenbedürfnisse u.a..

CO-REACH 2016

Professorin Jivka Ovtcharova: „Data Driven Marketing – Aufbruch in eine individuelle Lebenskultur“.
Keynote auf der Livebühne: 29. und 30. Juni, jeweils 10 Uhr

Carsten Diepenbrock, Geschäftsführer Acxiom Deutschland: „Megatrend Direktmarketing“.
Livebühne, 29. Juni, 12.45 Uhr

Sachiko Scheuing, European Privacy Officer Acxiom: „Auswirkungen der EU-Datenschutzverordnung auf das Direktmarketing“.
Livebühne, 30. Juni, 14.45 Uhr
Acxiom Deutschland GmbH ist Aussteller auf Stand 4A-316.

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