Der Entscheider im Kopf

Quelle: Michael Schwengers, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Prof. Peter Kenning leitet seit 2007 den Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen am Bodensee. Am Institut für Consumer Neuroscience erforscht er das Zusammenspiel von Prozessen im Gehirn und Kundenverhalten.

Im Laden war der Gedanke an exotisches und gesundes Essen noch so verführerisch, in der Wirklichkeit landet der neue Wok nach zwei Wochen im Keller. Dass Kaufentscheidungen nicht immer vernünftig sind, weiß jeder aus persönlicher Erfahrung. Stattdessen geben Emotionen den Ton an. Das soll im Neuromarketing systematisch genutzt werden.

So erforscht Prof. Peter Kenning, wie das Gehirn das Konsumentenverhalten beeinflusst. Dr. Hans-Georg Häusel nutzt Neuromarketing-Erkenntnisse, um Unternehmen praktisch zu beraten. Wir sprachen mit beiden darüber, was neurowissenschaftliches Wissen für das Marketing leisten kann.

 

 

 

 

 

 

Herr Prof. Kenning, beim Neuromarketing geht es um die Frage, wie sich das Unterbewusstsein eines potenziellen Kunden so beeinflussen lässt, dass er zum Käufer wird. Würden Sie dem zustimmen?

Peter Kenning: Im wissenschaftlichen Kontext sprechen wir statt von Neuromarketinglieber von Consumer Neuroscience. Aus unserer Sicht beschreibt das besser, was wir eigentlich tun: Wir nutzen neurowissenschaftliche Erkenntnisse, Theorien und Methoden, um die unterbewussten und emotionalen Prozesse im Gehirn zu verstehen, die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Mit diesem Vorgehen wollen wir absatzrelevante Fragen beantworten. Wie nehmen Kunden eine Marke wahr? Wie wirken einzelne Kommunikationsinstrumente? Und natürlich interessiert uns auch, wie ein Konsument seine Kaufentscheidung fällt und weshalb das so ist.

 

Und wie trifft ein Kunde seine Kaufentscheidung?

Peter Kenning: Zunächst einmal ist unsere wissenschaftliche Prämisse, dass wir als Menschen biologisch determiniert sind. Biochemische Abläufe im Gehirn steuern unser Verhalten. Wenn wir nun eine Kaufentscheidung treffen, so sind, etwas vereinfacht dargestellt, vor allem vier Hirnregionen aktiv, die sich auf unterschiedliche Aspekte des Entscheidungsprozesses auswirken. Die subkortikalen Strukturen tragen maßgeblich dazu bei, ob und wie sehr wir den Kauf eines Produkts als Belohnung empfinden. Die Insula ist für die Bewertung des Preises zuständig. Belohnungswert und Preisschmerz werden im präfrontalen Cortex zusammengeführt. Hier wird die Entscheidung vorbereitet und oft auch direkt getroffen. In bestimmten Fällen integriert das vordere Cingulum noch etwaige relevante Kontextinformationen, bevor es im präfrontalen Cortex zur finalen Entscheidung kommt.

 

Welche Methoden setzen Sie in der Forschung ein, um zu solchen Erkenntnissen zu gelangen?

Peter Kenning: Zum einen verwenden wir verschiedene neurophysiologische Methoden, die uns zeigen, was bei einem bestimmten Verhalten im Gehirn passiert. Bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) und die noch junge – in der Praxis bisher unbekannte – mobile funktionelle Nah-Infrarot- Spektroskopie (fNIRS) spielen dabei eine wichtige Rolle. Zum anderen gehen wir von gesicherten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aus, leiten daraus Hypothesen über das Verhalten ab und überprüfen unsere Annahme mithilfe von Verfahren aus der Verhaltensforschung – etwa mit Fragebögen oder Verhaltensexperimenten.

 

Können Sie das an einem Beispiel veranschaulichen?

Peter Kenning: Wie schon erwähnt, findet die Bewertung von Preisen in der Hirnregion Insula statt. Für Aktivitäten in diesem Bereich ist der Botenstoff Serotonin sehr wichtig. Wir haben nun die Hypothese aufgestellt, dass sich die Menge des im Blut vorhandenen Botenstoffs darauf auswirkt, ob ein Preis als fair oder unfair eingeschätzt wird. Überprüft haben wir diese Hypothese, indem wir einen Teil unserer Probanden Zuckerwasser trinken ließen, was den Serotoninspiegel erhöht. Der andere Teil sollte die Preise beurteilen, ohne vorher Zuckerwasser zu sich zu nehmen. Und tatsächlich: Mit erhöhtem Serotoninspiegel werden auch höhere Preise als angemessen bewertet.

 

Was können Unternehmen aus Ihrer Forschung lernen?

Peter Kenning: Unternehmen sollten sich anhand der wissenschaftlichen Erkenntnisse zunächst eines klar machen: Wer wirklich seine Kunden verstehen will, muss die Abläufe im Gehirn verstehen. Leider kümmern sich bislang nur wenige Marketingverantwortliche ernsthaft um das Thema – vielleicht auch, weil das ein wenig Aufwand bedeutet. Denn pauschale Handlungsempfehlungen für das Marketing können wir nicht abgeben. Einen Kaufknopf im Kopf hat noch keiner entdeckt. Und auch einfache Modelle greifen aus meiner Sicht zu kurz. Um seriöse Schlüsse zu ziehen, muss jedes Unternehmen vielmehr selbst untersuchen, wie sich seine Kunden in Bezug auf seine Produkte verhalten. Dabei können wissenschaftlich anschlussfähige Beratungsunternehmen wie zum Beispiel Decode helfen. Der Einsatz entsprechender Testverfahren ist übrigens bei weitem nicht so kostspielig, wie häufig vermutet wird. Eine fNIRS-Studie kostet heute kaum noch mehr als eine anspruchsvolle Fokusgruppe mit psychologisch geschulter Moderation.

Buchtipp

Peter Kenning: Consumer Neuroscience – Ein transdisziplinäres Lehrbuch

 

Herr Dr. Häusel, Sie beraten Unternehmen dabei, neurobiologische Erkenntnisse für das Marketing zu nutzen. Wo setzen Sie dabei an?

Hans-Georg Häusel: Menschen treffen ihre Entscheidungen größtenteils unbewusst. Emotionen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Verarbeitet werden die Emotionen vor allem im limbischen System des Gehirns. Das ist unsere wissenschaftliche Basis, von der aus wir ein Modell entwickelt haben, das wir Limbic Map nennen. Drei Emotionssysteme – das Stimulanzsystem, das Dominanzsystem und das Balancesystem – spannen dabei einen Raum auf, in dem wir sämtliche menschlichen Motive, Werte und Wünsche verorten können. Außerdem haben wir sieben Persönlichkeitstypen definiert, bei denen die unterschiedlichen Emotionssysteme verschieden stark ausgeprägt sind. So ist der Performer beispielsweise vom Dominanzsystem geprägt, während für den Traditionalisten das Balancesystem maßgeblich ist.

 

Dr. Hans-Georg Häusel ist Vorstand der Gruppe Nymphenburg. Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen hat sich auf Neuromarketing spezialisiert.
Das ist also Ihr Rüstzeug. Aber wie funktioniert die Beratung konkret?

Hans-Georg Häusel: Nehmen wir einmal an, wir wollen einen neuen Kaffee am deutschen Markt etablieren. Der soll von einer Zielgruppe gekauft werden, die bislang noch nicht mit einem eigenen Kaffee versorgt wird: die Individualisten. Aus dem limbischen Modell können wir nun ableiten, dass Individualisten über eine hedonistische Persönlichkeit verfügen und das Stimulanzsystem prägend ist. Jetzt ist die Frage: Wie transportiere ich das Thema? Wie muss ich die Verpackung gestalten und wie die Anzeigen? Welche Services sollte ich rund um den Kaffee anbieten und wie inszeniere ich mein Produkt am besten im Supermarkt.

 

Und wie beantworte ich all diese Fragen?

Hans-Georg Häusel: Indem Sie die von den Menschen gelernten Codes bedienen – vor allem über Farben, Geräusche und Gerüche, außerdem durch die Sprache und mit Bildern. Auch der Name des Produkts ist wichtig. Diese Codes sind je nach kulturellem Hintergrund unterschiedlich. Das gilt schon für verschiedene Regionen in Deutschland. Wenn Sie mich konkret zu unserem Individualisten-Kaffee fragen: Eine gelbe oder gelb-schwarze Verpackung sollte es schon sein. In Werbespots würde ich vor allem Menschen bei sehr extravaganten oder kreativen Aktivitäten zeigen.

 

In welchen Bereichen der Kundenansprache lohnt sich der Einsatz von Neuromarketing-Praktiken besonders?

Hans-Georg Häusel: Da würde ich keinen einzelnen Bereich hervorheben, weil jeder Kundenkontaktpunkt mit Blick auf das Neuromarketing optimiert werden kann. Die Ansätze sind dabei allerdings unterschiedlich. Bei Websites etwa besteht die Kunst darin, emotionale und kognitive Elemente so auszubalancieren, dass die Konversionsrate steigt.

 

Wie sieht es beim Dialogmarketing aus – beispielsweise bei Mailings?

Hans-Georg Häusel: Wer seine Mailings an die Persönlichkeitsstruktur der Empfänger anpasst, kann damit den Erfolg erheblich steigern. Das haben wir zum Beispiel bei einer Bank erlebt. Die sendete früher ein einziges Mailing zu einem Finanzprodukt an alle Adressaten aus der Datenbank. Der Rücklauf war mäßig. Dann wurden, ausgehend vom limbischen Modell, unterschiedliche Anlagetypen identifiziert. Für jeden dieser Typen wurde ein spezifisches Anschreiben entwickelt. Das betraf die Bildwelt, die Sprache und den Namen des Produkts. Über die sozio- demografischen Merkmale mussten nun nur noch die Kontakte aus der Datenbank den definierten Kundentypen zugewiesen werden. Das Ergebnis war eine fünfmal höhere Response-Quote.

 

Was raten Sie Unternehmen, die Neuromarketing für sich nutzen wollen?

Hans-Georg Häusel: Inzwischen gibt es viele gute Bücher, die aufzeigen, wie Neuromarketing in der Praxis funktioniert – von der Markenpositionierung über die Produktoptimierung bis hin zu einem hirngerechten Verkaufsgespräch. Marketingverantwortlichen empfehle ich daher eine intensive Lektüre. Sie bekommen so schnell ein Gefühl dafür, was Neuromarketing ermöglicht und wie ihr eigenes Unternehmen in diesem Bereich aufgestellt ist. Von dieser Basis aus können dann die nächsten Schritte eingeleitet werden.

Buchtipp

Hans-Georg Häusel: Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kaufverführung (206 Seiten, 29,95 Euro)

mailingtage 2013

Dr. Hans-Georg Häusel spricht über Erkenntnisse im Neuromarketing: Crossmedia Area, 20. Juni, 15 Uhr

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