Die Story macht den Unterschied

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

CO_REACH_link_Fuchs
Werner T. Fuchs, Autor des Buchs „Warum unser Gehirn Geschichten liebt“. Foto: privat

Neben Content Marketing hat sich auch Storytelling in den letzten Jahren zum gern verwendeten Marketing-Schlagwort gemausert. Doch warum sollen Unternehmen eigentlich auf einmal Geschichten erzählen? Interview mit Werner T. Fuchs, Autor des Buchs „Warum unser Gehirn Geschichten liebt“.

 

 

 

 

 

Herr Fuchs, momentan kommt man im Marketing kaum um das Storytelling herum. Zeitschriften berichten und das Geschichtenerzählen ist Thema auf vielen Veranstaltungen. Ist das nur ein Hype oder steckt mehr dahinter?

Werner T. Fuchs: Storytelling ist viel mehr als ein Hype. Im Grunde ist es das glatte Gegenteil. Denn Geschichten erzählen sich die Menschen, seitdem vor rund 80.000 Jahren die Symbolsprache entstanden ist. Damit ließen sich Informationen nicht nur speichern und übermitteln. Es gab auf einmal unendlich viele Möglichkeiten, sie zu variieren und zu Geschichten auszubauen – Klatsch und Gerüchte eingeschlossen. Wem das am besten gelang, wer die Wünsche und Sehnsüchte seiner Zuhörer am besten aufgriff, der konnte deren Verhalten beeinflussen und sich so entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

 

Das Marketing entdeckt das Thema aber gerade jetzt für sich. Wie kommt das?

Werner T. Fuchs: Dafür gibt es sicher ein ganzes Bündel von Ursachen, ich würde zwei Entwicklungen hervorheben. Erstens beobachten wir, dass sich Produkte immer weniger durch ihre Merkmale unterscheiden und damit austauschbar sind. Das hat in den letzten zehn Jahren extrem zugenommen. Für die Unternehmen besteht also Handlungsbedarf. Zweitens haben andere Disziplinen lange vor dem Marketing das Storytelling für sich entdeckt und systematisiert. Lektoren in den USA nutzen beispielsweise ausgeklügelte Methoden, um Manuskripte nach klaren Regeln zu bewerten. Nun mussten findige Marketer nur noch beides zusammenbringen. Überspitzt formuliert: Wenn ich schon das gleiche Produkt anbiete wie mein Konkurrent, dann will ich wenigsten die bessere Geschichte erzählen. Ob die wahr ist oder nicht, spielt dabei übrigens keine Rolle. Die Hauptsache ist, dass die Kunden daran glauben können und wollen.

 

Das impliziert, dass der Kunde seine Kaufentscheidung aufgrund des netten Beiwerks trifft. Ist das nicht zu einfach gedacht?

Werner T. Fuchs: Zunächst einmal: Wenn das Produkt nichts taugt, hilft auch die beste Geschichte der Welt nicht weiter. Eine Kaufentscheidung besteht aber nur zum geringsten Teil aus der bewussten Verarbeitung von Informationen. Das meiste läuft unbewusst ab. Und hier liegen die Stärken von Geschichten.

 

Welche Stärken sind das?

Werner T. Fuchs: Zum einen bleibt eine Geschichte eher im Gedächtnis als beispielsweise ein Fact-Sheet. Das gilt besonders für komplexe Sachverhalte, die in Form einer Story auch viel besser verstanden werden. Zum anderen lassen sich mit Geschichten sehr gut die Vorlieben des Unbewussten adressieren. Das sind vor allem die evolutionären Ziele Fortpflanzen – auch im übertragenen Sinne wie beim Teilen via Facebook –, Anpassen und Überleben.

 

Dass das Unbewusste in der Kommunikation mit dem Verbraucher eine wichtige Rolle spielt, kann man nachvollziehen. Im B2B-Bereich geht es aber doch um rationale, am Nutzen orientierte Entscheidungen.

Werner T. Fuchs: Tatsächlich hat die Konsumgüterindustrie einen beachtlichen Vorsprung. Viele Unternehmen erzählen schon seit eh und je Geschichten, nennen das aber nicht Storytelling. Porsche etwa bringt auf jedem Plakat und auf jeder Anzeige eine Kurzgeschichte zum Thema Qualität als Lebensgefühl. B2B-Unternehmen stehen indes erst am Anfang. Aber auch für sie lohnt es sich, ihre Informationen in Geschichten zu verpacken. Denn Business-Entscheider kaufen Produkte wie jeder Mensch zu einem guten Teil aus dem Bauch heraus. Was dagegen heute im B2B-Marketing gang und gäbe ist, führt aus meiner Sicht überhaupt nicht ans Ziel: nichtssagende Worthülsen, die vorgeblich auf den Nutzen abzielen. Der Begriff nachhaltig ist nur ein Beispiel dafür. Eine solche Sprache erzeugt keine Aufmerksamkeit – im Gegenteil, viele Entscheider reagieren zu Recht mit Ablehnung. Besser wäre es da, anhand einer Geschichte deutlich zu machen, weshalb der Kauf eines Produkts eine gute Investition ist.

 

Wie finde ich als Unternehmen eine solche gute Geschichten?

Werner T. Fuchs: Grundsätzlich sollte die Geschichte drei Fragen beantworten: Wer bin ich? Wer ist der andere? Wo ist mein Platz in dieser Welt? Das deshalb, weil Antworten auf diese Fragen dabei helfen, die evolutionären Ziele zu erreichen. Ein guter Anfang ist, zunächst die eigene Identität oder besser noch die eigene Unternehmenspersönlichkeit herauszuarbeiten. Entscheidend ist dabei, nicht reflexhaft die Kundenbrille aufzusetzen. Denn das mündet schnell in einem glatten Mission Statement oder der Formulierung eines USP. Wenn die Persönlichkeit umrissen ist, lassen sich dazu als Nächstes Assoziationen suchen. Mit welcher Metapher kann unser Ansatz beschrieben werden? Welche Analogien machen deutlich, was das Besondere an unserem Angebot ist? Für einen Anbieter von Banken-Software haben wir zum Beispiel drei Helden definiert, die wichtige Eigenschaften des Unternehmens repräsentierten: Inspektor Columbo für unkonventionelles Vorgehen und Hartnäckigkeit, Daniel Düsentrieb für den innovativen und liebenswerten Tüftler sowie Robert Langdon aus Dan Browns Bestseller-Romanen für interdisziplinäre Zusammenarbeit beim Lösen komplexer Fälle.

 

Was macht eine Geschichte zu einer guten Geschichte?

Werner T. Fuchs: Aus meiner Sicht gibt es zehn wichtige Punkte. Drei Aspekte möchte ich exemplarisch nennen. Erstens sollte die Geschichte von den zwei Seiten eines Ur-Themas handeln – also etwa von Leben und Tod, Stärke und Schwäche oder Hoffnung und Verzweiflung. Zweitens kommt es auf die Prägungsstärke an. Günstig ist es in der Regel, wenn meine eigene Geschichte an Erfahrungen aus der Kindheit oder der Pubertät anknüpft. Oder sie greift ein Ersterlebnis auf – beispielsweise den ersten Kuss. Und drittens braucht jede gute Geschichte einen Helden – nicht zwei oder drei, wirklich nur einen.

 

Eignet sich das Dialogmarketing, um Geschichten zu erzählen?

Werner T. Fuchs: Absolut! Gerade Mailings bieten sich an, weil sie immer die Beziehung zum Kunden stärken wollen und meist aus einem konkreten Anlass versendet werden. Diesen kann ich als Ausgangspunkt für eine Geschichte nutzen. Ich denke mir beispielsweise regelmäßig für ein kleines Modegeschäft in der Schweiz Mailings aus. Zuletzt haben wir den Adressaten in einer kurzen Story gezeigt, wie sie den Sommer verlängern können. Produkte kamen zwar auch vor, aber nur am Rande. Und auf eine nervige PS-Zeile mit einem Call-to-Action verzichten wir immer.

Write a Comment

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>