Digitalisierung sollte Chefsache sein und im Marketing fängt es an!

Das Marketing darf den Lead bei der Digitalisierung innehaben. Quelle: Pexels.com
Das Marketing darf den Lead bei der Digitalisierung innehaben. Quelle: Pexels.com

Die Digitalisierung betrifft alle Lebensbereiche und zählt zu den wesentlichen Treibern der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Für die Mammutaufgabe der digitalen Transformation braucht es den Mut und Willen, sein Unternehmen und die Kommunikation mit Kunden zu verändern. Doch wer treibt die Digitalisierung in Unternehmen voran? Ist es der Chief Digital Officer, der Chief Information Officer oder der Chief Executive Officer? Nein, wenn es um die Kommunikation mit den Kunden und natürlich die Werbung geht, sollte diese Aufgabe unbedingt der Marketingentscheider übernehmen.

Die gute Nachricht zuerst: Die digitale Transformation verspricht eine Menge an verwendbaren Daten, eine vernetzte, effizientere Produktion und neue Geschäftsmodelle. Natürlich ist jede Veränderung mit Risiken verbunden, doch diese sollten bei einer solch umfassenden Aufgabenstellung von der Unternehmensführung gemeinsam getragen werden. CEO, CDO und CIO schaffen die Grundlagen, um das Unternehmen digital fit zu machen. Als Digitalisierungsprojekte in Unternehmen gelten nach Ansicht einer ZEW-Studie zwar sehr technologische Projekte wie neue Hard- und Software, Sicherheitskonzepte oder die Verknüpfung von IT mit Geschäftsprozessen. Aber gleichermaßen ist das Marketing gefragt, die Digitalisierung voranzutreiben.


Wie soll Digitalisierung funktionieren, wenn Budgets fehlen?

Die digitale Transformation wirkt sich auf die Rahmenbedingungen des Marketings aus. Die grundlegende Neugestaltung der Unternehmenswebseite mit neuen Funktionalitäten oder die Entwicklung eines neuen Konzeptes für Marketing oder Vertrieb über das Internet stellen nur zwei der wichtigen Meilensteine dar, die im Zuge der Digitalisierung umgesetzt werden sollten. Das Aufbegehren von Mobile First gilt nicht ohne Grund als Drohszenario, an dem Unternehmen scheitern können. Zwar hat laut der ZEW-Studie erst ein Drittel der Unternehmen ihre Webseite neugestaltet (33 Prozent), doch nur magere 23 Prozent der deutschen Unternehmen haben bislang ein neues digitales Marketingkonzept eingeführt. Vier von zehn dieser Unternehmen investieren ein Marketingbudget in Höhe von über 40.000 Euro jährlich, ein Viertel macht jedoch deutlich geringere Investitionen unterhalb des Grenzwertes (25 Prozent).

Chief Marketing Officer, Marketingentscheider und der einzelne Marketing Manager sollten sich fragen, was sie mit diesen geringen Budgets ausrichten möchten. Die zunehmende Automatisierung von Marketing-Prozessen und immer mehr digitalen Kundenschnittstellen verändern schließlich die klassischen Wertschöpfungsketten. Heutzutage findet die Customer Journey über verschiedenste digitale Touchpoints statt, also auf umso mehr digitalen Endgeräten, die in unterschiedlichsten Anwendungsszenarien für ein undurchdringliches Nirvana an Zielgruppen sorgen können. Doch genau darin besteht das Dilemma der Customer Journey. Zu viele Informationen paaren sich mit Unwissen auf Unternehmensseite – und genau das ist die schlechte Nachricht, die sich quer durch die Bank in allen Branchen und Industriezweigen zieht. Das Marketing erkennt die digitalen Szenarien zu spät und droht den Anschluss im Wettbewerb und damit seine Kundenpotenziale zu verlieren.


Mangel an Wissen über den Kunden und die Customer Journey hemmt Digitalisierung

Die Marketingentscheider müssen die Konsumenten als wichtigen Bestandteil der Wertschöpfungskette begreifen, denn sie steuern unzählige Inhalte und Informationen, Bewertungen und Empfehlungen sowie eine Masse an Daten bei. In vielen Fällen fehlt offenbar das grundlegende Verständnis, wie im Marketing das Wissen über die Kunden, also vor allem die Daten aus der Customer Journey, genutzt werden soll. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung von Esch Brand Consultants. Zwar besitzt die ganzheitliche Erfassung der Daten einer Customer Journey mit der Verzahnung von digitalen und offline Kanälen bei acht von zehn Marketingentscheidern eine hohe Priorität (82 Prozent). Leider kennt nur ein Drittel die übliche Customer Journey der über das Marketing angesprochenen Zielgruppen gut.

Wer wissen möchte, wie die Kunden zur Marke, zum Produkt und zum Service finden, sollte sich mit den Daten beschäftigen. Getreu nach dem Motto „Eat your own dog food“ sollte die Analyse der Customer Journey im Vordergrund stehen, doch anstatt die digitalen Daten zu analysieren und die optimalen Varianten der Customer Journey zu identifizieren, erstellen sieben von zehn Marketingentscheidern einfach gänzlich neue Kontaktpunkte und verlassen sich auf das Trial -and-Error-Prinzip. Die Esch-Studie belegt wiederum, dass sich zusammen mit der Digitalisierung im Marketing die Ahnungslosigkeit von digitalen Maßnahmen erkennbar ausgebreitet hat. Gerade das Zusammenspiel zwischen digitalen und realen Kontaktpunkten sei für viele Marketingentscheider eine Black Box, zumal diese Gruppe von Marketingmanagern in 67 Prozent aller Fälle ausschließlich die Customer Journey auf analogen Kanälen betrachtet und die digitalen Touchpoints auszublenden scheint.


Digitalisierung bedeutet, das Ziel vor Augen zu haben!

Die Digitalisierung im Marketing kann nicht funktionieren, wenn Markenbotschaften wahllos auf möglichst jedem Kanal verbreitet werden. Solches Vorgehen erzeugt gewiss kein Markenerlebnis für die Kunden, sondern erhöht nur die Frustration – sowohl auf Seiten der Kunden als auch beim Marketingentscheider selbst. Unternehmen sollten die Kommunikation ihrer Produkte und Services neu justieren, um sich an die Veränderungen des Kundenverhaltens im Marketing anzupassen. Indem sie ihre digitale Reife erhöhen, lassen sich neue Möglichkeiten und die richtigen Kanäle erkennen, so dass diese möglichst vor der Konkurrenz mit den richtigen Botschaften bespielt werden. Das hört sich gewiss einfach an, jedoch verbirgt sich hinter dem digitalen Wandel ein hochgradig komplexer Veränderungsmechanismus, der ein enormes Wissen von Plattformen, Tools und Mechanismen einfordert, welches in einigen Fällen noch gar nicht in den Unternehmen vorhanden ist.

Doch wo kämen wir hin, wenn alles beim Alten bliebe und der digitale Wandel einfach zu bewerkstelligen sei? Der Chief Marketing Officer wird weniger auf das Produkt achten müssen, sondern seine Aktivitäten voll und ganz in den Dienst der Kunden stellen. Schließlich fand die digitale Aufrüstung zuerst auf Konsumentenseite statt, während die Unternehmen nach ersten Jahren von Abwarten und Tee trinken jetzt zum Nachrüsten gezwungen sind. Im Idealfall sollten also Marketingentscheider die komplette Wertschöpfungskette und den gesamten Lebenszyklus eines Produkts digital abbilden und den Kunden datengestützt in diese Entwicklung einbringen. Nach Aussagen einer McKinsey-Studie wird übrigens bisher nur rund ein Prozent von anfallenden Daten genutzt. Somit liegt ein enormes Potenzial brach. Sobald aber der Wettbewerbsdruck ungeahnte Höhen erreicht, wird die Digitalisierung des Marketings überlebenswichtig. Die letzten Jahre haben klar gezeigt, dass nahezu jeder Deutsche online ist und die digitalen Kontaktpunkte regelmäßig berührt, um mit Marken in Interaktionen und in Kommunikation zu treten. Die einen mehr, die anderen weniger – doch am Nutzungsverhalten der Konsumenten lässt sich ableiten, dass Unternehmen die digitale Customer Journey brauchen und das notwendige Verständnis dafür aufbauen müssen.


Wer ist der Chef bei der Digitalisierung?

Das Marketing darf den Lead bei der Digitalisierung innehaben und sollte die Kunden in den Fokus rücken – erneut und immer wieder. Denn das scheinen viele Marketingentscheider zu vergessen, weil sie nicht die digital vernetzten Konsumenten adressieren, sondern den Zeitungsleser, den Radiohörer oder den Fernsehzuschauer und manches Mal den Online-Nutzer. Doch diese klassische Nutzertypologie existiert nicht mehr. Vielmehr gilt es die digital perfekt aufgestellten Konsumenten zu erreichen, hybride Interaktions- und Kommunikationsszenarien ermöglichen, wenn sie Produkte direkt über Alexa bei Amazon bestellen, bei REWE im Online-Shop den Wocheneinkauf abwickeln, Modeartikel von Zalando bestellen und in vielen weiteren Interaktionsmomenten dem stationären Einzelhandel den Rücken zuwendet.

Die Digitalisierung muss also Chefsache sein und gerade das Marketing sollte eine führende Rolle übernehmen, denn wer ist näher am Kunden dran als die kommunikativen, werbenden und auf Dialog ausgerichteten Experten in Unternehmen? Wer sein Budget geschickt verteilen kann und nicht in Silodenken die Kanäle bespielt, wer seine Kunden versteht und ihre Customer Journey nachvollziehen kann, wer die Daten richtig deuten und seine Produkte und Services den Kundenbedürfnissen anpassen kann, wird mit den richtigen Marketingmaßnahmen und Veränderungen seiner Strategie die Digitalisierung bewerkstelligen können. Packen Sie es selbst an und finden Sie auf der CO-REACH heraus, welche Druckpunkte Sie aktivieren müssen, um das digitale Marketing auf Erfolgskurs zu bringen!


Autoreninfo

Mike Schnoor sprach auf der CO-REACH über neue digitale Kanäle im DialogmarketingMike Schnoor: Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken und Unternehmen. Vor seinem Wechsel in die Agenturbranche zeichnete er die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für den Bundesverband Digitale Wirtschaft verantwortlich. Als Fachautor analysiert er Trends und Geschäftsmodelle und teilt seine Erfahrungen in tonangebenden Branchenmedien.

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