Echte Menschen, echtes Marketing

Quelle: Michael Schwengers, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Professor Christian Belz ist Direktor am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Seine Forschung richtet er praxisnah aus und beschäftigt sich dabei unter anderem mit Dialogmarketing, Kundenmanagement und dezentraler Marktbearbeitung.

Die Wurfweite des Marketings nimmt rapide ab – meint Professor Christian Belz von der Universität St. Gallen. Der Grund: Unternehmen berauschen sich mit ihren Mailings, Anzeigen oder Events an der eigenen Marke und verlieren dabei den Kunden aus dem Blick. Seinen Gegenentwurf bezeichnet er als „reales Marketing“ – nah am Kunden statt nah am Image.

 

Herr Professor Belz, Sie sagen, herkömmliches Marketing entfaltet immer weniger Wirkung. An welche Art Marketing denken Sie dabei?

Christian Belz: Wenn ich von herkömmlichem Marketing spreche, dann meine ich sämtliche Maßnahmen, die ausschließlich auf Markenbildung oder Imageaufbau abzielen – sei es in Form von Anzeigen, TV-Spots oder auch Mailings. Solche Maßnahmen machen seit einigen Jahren den Großteil der Marketingaktivitäten aus. Den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen unterstützen sie allerdings kaum. Das bestätigen uns branchenübergreifend Unternehmen, mit denen wir für unsere Forschung zusammenarbeiten. Belegen lässt sich die Entwicklung zudem mit Daten – zum Beispiel sind die Responsequoten seit Jahren rückläufig.

 

Woran liegt es, dass dieses Marketing kaum noch zum Verkaufserfolg beiträgt?

Christian Belz: Seit etwa 15 Jahren zielt das Marketing hauptsächlich darauf ab, Identifikationswelten zu schaffen. Durch eine ästhetische Inszenierung wollen sich die Unternehmen von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Die Kunden sollen das eigene Unternehmen sympathisch finden, vielleicht sogar lieben, allein deshalb aktiv werden und die Produkte und Dienstleistungen kaufen. Soweit die Theorie. In der Praxis geht diese Strategie aber nur noch selten auf. Das hängt vor allem mit dem immer heftigeren Gerangel auf den Märkten zusammen. Kunden haben heute wahnsinnig viele unterschiedliche Kaufoptionen, sie verfolgen gleichzeitig mehrere Kaufprojekte und benötigen in der Folge für einen einzelnen Kaufprozess immer länger. Währenddessen prasseln unaufhörlich Marketingbotschaften auf sie ein. Eine Anzeige mit lachenden Menschen in einem Auto dringt da kaum noch durch und führt erst recht nicht zum angestrebten Kauf des Wagens. Einige Unternehmen wollen diesem Problem mit immer schrilleren Kampagnen begegnen – und entfernen sich dabei nur weiter vom Kunden und seinem Kaufprozess.

 

Weshalb setzen Unternehmen nach wie vor einen Großteil der Marketingbudgets für Imagekampagnen ein, wenn sie offenkundig wenig bringen?

Christian Belz: Das hängt aus meiner Sicht damit zusammen, dass es immer schwer ist, einen einmal eingeschlagenen Weg zu verlassen. Für das Marketing gilt das besonders, weil dieser Weg sehr attraktiv ist. Die beteiligten Personen – bei Unternehmen und bei Agenturen – können in der Identifikationswelt kreativ arbeiten und sich mit ästhetischen Aspekten beschäftigen. Ein Fotoshooting in den Bergen macht verständlicherweise mehr Spaß, als verkaufsfördernde Haushaltswerbung mit Angeboten für Schokolade oder Shampoo zu gestalten. Das eine ist hui, das andere pfui. Das eine bedeutet bequeme Top-down-Initiativen, das andere mühsame Bottom-up-Arbeit. Geben Sie lieber eine Million Euro für eine schicke Kampagne oder lieber für zahlreiche kleinteilige Kundenevents aus? Wenn Sie diese Frage ehrlich beantworten, wissen Sie, was ich meine.

 

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Nicht immer hübsch, dieses „reale Marketing“: Preis und Leistung sollen den Kunden überzeugen, Identifikationswelten sucht man vergebens.

Als Gegenentwurf schlagen Sie das „reale Marketing“ vor. Was meinen Sie damit – zum Beispiel die Haushaltswerbung?

Christian Belz: Ja, die Haushaltswerbung ist sicher ein gutes Beispiel, weil sie sich direkt am Kunden orientiert. Grundsätzlich geht es darum, als Unternehmen wieder näher an den Kunden zu rücken und sich mit den Marketingaktivitäten an dessen Handlungswelten zu orientieren. Echtes Marketing für echte Menschen, wenn Sie so wollen! Den gesamten Weg des Kunden bis zum Kauf zu begleiten, ist dabei wichtiger, als sich lediglich auf die finale Kaufentscheidung zu konzentrieren. Konkret könnte das bedeuten: Der Automobilhersteller schaltet nicht die Imageanzeige mit lachenden Menschen, sondern findet zunächst einmal heraus, auf welchen Etappen ein Kunde ins Ziel kommt – sprich: den Kaufvertrag unterschreibt. Beim Autokauf sind es übrigens bis zu 50 Etappen, natürlich mit entscheidenden Zwischenschritten.

 

Es geht also auch darum, das Kundenverhalten kennenzulernen. In der Marktforschung wird das aber doch schon seit eh und je versucht.

Christian Belz: Das stimmt zwar. Die Ergebnisse der üblichen Marktforschung sind aber nach unserer Erfahrung mit großer Vorsicht zu genießen, denn zu oft bewegen sie sich nur in der gewünschten Welt und den Interpretationen des Auftraggebers. Ein präziseres Verständnis vom Kaufprozess bekommt man mithilfe von Mikroverhaltensanalysen. Dabei werden einzelne Personen aus einer relativ kleinen Stichprobengruppe – 100 Personen sind schon viel – direkt nach dem Kauf gebeten, den Kaufprozess Schritt für Schritt nachzuvollziehen – vom Zeitpunkt unmittelbar vor dem Kauf bis zur ersten Beschäftigung mit dem Produkt. Werden die Ergebnisse aller Befragungen abschließend übereinander gelegt, entsteht ein sehr genaues Bild davon, welche Etappen eine Rolle spielen, was motiviert, sich weiter mit dem Produkt zu beschäftigen, und welche Faktoren zu einem Abbruch führen. Die Ergebnisse solcher Analysen sind oft erstaunlich robust, stabil und verallgemeinerbar. Ein zweites nützliches Verfahren ist das analytische CRM, bei dem aus den vorhandenen Daten reale Kaufmuster abgeleitet werden.

 

Das Kundenverhalten zu kennen, ist das eine. Daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten, das andere. Worauf kommt es an?

Christian Belz: Das hängt natürlich stark vom jeweiligen Kaufverhalten und den einzelnen Etappen im Kaufprozess ab. Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass Marketingmaßnahmen etwas Substanzielles bieten sollten. Der Kunde muss verstehen, weshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung eine gute Lösung für ihn ist. Das gelingt einem Unternehmen allerdings nur dann, wenn es den Bedarf seiner Kunden richtig antizipiert, sich auf den Kernnutzen konzentriert und nicht krampfhaft nach Alleinstellungsmerkmalen sucht. Außerdem sollten die einzelnen Marketingaktivitäten den Kunden einbinden und zum Handeln motivieren. Schließlich trägt jede Aktivität deutlich mehr zum Erfolg bei als ein bloßer Gedanke. Und: Kundenhandlungen machen die Marke stark – Erfolgsbeispiele wie Amazon oder Google zeigen das. Umsetzen lassen sich diese Prinzipien beispielsweise mit Kundenevents. Der „Tag der offenen Tür“ des Autohauses schlägt nach meiner Auffassung den teuren TV-Spot des Herstellers um Längen. Wichtig sind unter anderem auch passende Formen der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Unternehmen sowie ein starkes Inbound-Marketing.

 

Welche Bedeutung hat das Dialogmarketing in diesem Kontext?

Christian Belz: Ursprünglich hat die direkte Ansprache der Kunden mittels Mailing oder Prospekt genau in diese Kerbe geschlagen. Mit eindeutigen Worten wurde zu einer Handlung aufgefordert. Das hat gut funktioniert, und darauf haben die Verantwortlichen auch gerne hingewiesen. Schließlich ließ sich der Erfolg mit Zahlen belegen. Aus meiner Sicht hat sich das zwischenzeitlich etwas geändert. Das Dialogmarketing verweist heute zunehmend auf seine Image-Effekte und macht es sich damit ein wenig zu einfach. Auch prägen effekthascherische Gags, die mit dem Produkt kaum noch etwas zu tun haben, einige Aktionen. Das ist schade, denn die Disziplin eignet sich hervorragend, um den Kunden zum Kauf zu führen. Wünschenswert wäre daher, wenn sich die Protagonisten wieder auf alte Tugenden besinnen und auf den handwerklichen Teil des Dialogmarketings fokussieren.
Ein Kurz-Interview mit Professor Christian Belz findet sich auf dem YouTube-Kanal der mailingtage: http://www.youtube.com/mailingtage

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