Eindeutig schnell

Interview mit Frank Stauss, Werber und Politikberater

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Frank Stauss,
 Kreativchef der Agentur Butter in Berlin. Foto: Butter GmbH

Ein Politiker verspricht Gerechtigkeit, ein Pudding Genuss. Frank Stauss kennt sich aus mit beidem. Er ist Kreativchef bei der Werbeagentur Butter. Gleichzeitig hat er mehr als 20 Wahlkämpfe konzipiert und begleitet – vor allem für die SPD. Was Kanzler- und Pudding-Kampagne voneinander lernen können, erzählt er im Interview.

Herr Stauss, was unterscheidet Ihre letzte Wahl-Kampagne von einer durchschnittlichen Produkt-Kampagne?

Frank Stauss: Ein zentraler Punkt ist: Eine Wahl-Kampagne bringt eine unglaubliche Verdichtung mit sich. Innerhalb von neun Wochen setzt eine einzige Partei 25 Millionen Euro Budget ein – so die SPD bei der Bundestagswahl 2013. Damit das Ergebnis stimmt, werden bereits vorab einzelne Botschaften in Befragungen massiv getestet – und sogar in TV-Debatten. Dennoch ist die exakte Werbewirkung schwierig nachzuweisen, wie überall. Letztlich muss das Gesamtkonzept stimmen: Mailing, Gespräche mit Kandidaten, Talkshows, Presse. Die Summe der Eindrücke führt zur Wahlentscheidung. Man kann davon ausgehen, dass Werbung zehn Prozent Einfluss auf das Erscheinungsbild eines Politikers hat, 90 Prozent dagegen das, was die Menschen im Alltag und in den Medien erleben. Bei einem Produkt habe ich deutlich mehr Kontrolle.

 

Einem Produkt entfährt zum Beispiel kein verbaler Ausrutscher.

Frank Stauss: Genau: Wenn Peer Steinbrück um 23 Uhr in Osnabrück einen Witz über Silvio Berlusconi macht, muss man schnell reagieren. Und die Empörung auf Twitter überhaupt mitbekommen – ein Grund, in Social Media präsent zu sein. Dann heißt es: unaufgeregt reagieren, vielleicht auf Steinbrücks Humor verweisen. Die Mittelfinger-Geschichte ging zum Beispiel deshalb glimpflich aus, weil Rückendeckung durch die eigenen Leute kam und nicht wild rumgenörgelt wurde. Wenn Unternehmen in die Kritik geraten, muss die Reaktion ebenso unaufgeregt und seriös sein. Nicht erst dementieren, den Lieferanten oder den Produkttest in Frage stellen – wie kürzlich beim Fall von Ritter Sport und den Aromastoffen. Dann wiederholen sich die Vorwürfe nur und alle bekommen mit, dass da etwas nicht stimmt. Stattdessen das Thema abebben lassen, demonstrativ ruhig reagieren, den Fall überprüfen, neue Infos schnell veröffentlichen. Ein medialer Gegenschlag hat noch nie funktioniert.

 

Erfolgreiche Produkt-Kampagnen gibt es viele. Dagegen sind nur wenige Wahl-Kampagnen in Erinnerung, die einer Partei großen Erfolg beschert haben. Welche Wahlkampf-Elemente sollten sich Marketing-Fachleute dennoch anschauen?

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Foto: SPD

Frank Stauss: Nehmen wir den Trend zur Verknappung: Früher gab es die Annahme, dass man komplexe politische Themen ebenso komplex darlegen muss. Das hat sich als Irrweg erwiesen. Zudem: Die Vielfalt und die Zersplitterung der Kanäle machen es nötig, dass Botschaften immer simpler werden, in Text und Bild. Die Botschaft muss klar, eindeutig und schnell sein. Diese Verknappung setzt sich aktuell in der Markenkommunikation fort. Das ist eine Lehre. Ein Beispiel vom politischen Markt ist die Kampagne für Klaus Wowereit für die Wahl in Berlin 2011: Der Slogan war „Berlin verstehen“. Es ging eben nicht um einzelne politische Themen wie bezahlbare Mieten, die Finanzlage oder Arbeitsplätze. Die einfache Botschaft war unsere Antwort auf das Überangebot an Werbung.

 

 

Was bedeutet diese Verknappung oder Zuspitzung für eine Produkt-Kampagne?

Frank Stauss: Es muss schnell klar werden, worum es geht. Vor einigen Jahren dachte man, dass sich die Zielgruppe mit einem TV-Werbespot oder einer Anzeige massenhaft ins Netz ziehen lässt, um dort die Fortsetzung einer Geschichte zu erfahren. Querverweise werden jedoch selten genutzt und von den Unternehmen überschätzt. Sie funktionieren nur bei High-Interest-Produkten, etwa einem Auto oder Computer. Nicht aber bei preiswerten Konsumprodukten oder Politikern. Im Informationsüberfluss rangiert Werbung bei Menschen weit hinten in der Priorität – hinter Freunden, Prominenten, Sport. Deshalb sagt meine Erfahrung: Jeder Kanal muss (auch) separat funktionieren. Dafür braucht es einfache Botschaften, um konsistent zu sein. Am Anfang steht freilich immer die klare Positionierung: Wer bin ich? Was kann ich? Was kann ich besser als andere?

 

Wie sind dann crossmediale Ansätze im Wahlkampf zu bewerten?

Frank Stauss: Crossmedia hat seine Berechtigung, aber da die Ressourcen immer begrenzt sind, müssen Prioritäten gesetzt werden. Die Hoffnung, einen Kanal einsparen zu können, wenn man einen neuen besetzt, hat sich als falsch erwiesen. Facebook kann keine Anzeigen ersetzen. Eine Volkspartei wie CDU oder SPD muss 60 Millionen Menschen erreichen, da sind Prioritäten und eine bewährte Wirksamkeit wichtig.

 

Und die findet sich bei den Klassikern auf der Straße?

Frank Stauss: Das Kampagnendach, also das wichtigste Medium, ist in Deutschland traditionell das Plakat. Gäbe es mehr Sendeplätze, wäre es vielleicht das Fernsehen. Pro Partei laufen bei uns aber nur etwa 250 TV-Spots in den Wochen vor der Wahl. Ganz anders in den USA: Eine Millionen Spots prasseln allein auf die Bürger in den heißumkämpften Bundesstaaten ein. Das Budget liegt dort bei einer Milliarde Dollar.

 

Gibt es bei Produkten ein ähnlich durchschlagendes Medium wie das Plakat?

Frank Stauss: So pauschal lässt sich das nicht sagen. In der Regel geht es immer noch um den richtigen Mix. Aber ohne Bewegtbild wird es zunehmend schwer. Die Generation der „Digital Natives“ reagiert kaum noch auf etwas anderes, auch die mittlere Generation ist inzwischen an das Bewegtbild als Standard gewöhnt. Natürlich brauchen Sie bei all dem Überfluss weiterhin den finalen Impuls. Und das kann dann wieder das Mailing oder das Plakat am POS sein. Wie gesagt: Der Mix wird komplizierter – umso klarer muss daher die Botschaft sein.

 

Nochmal zu Social Media. Links liegenlassen darf man diese dennoch nicht, oder?

Frank Stauss: Dann kommt der Vorwurf, man habe einen Trend verschlafen. Aber was bringen mir 20.000 Likes, wenn ich 60 Millionen Menschen erreichen muss? Und dennoch muss man mitmachen. Etwas anders schaut es bei Twitter aus. Der Kanal ist relevant für Multiplikatoren: Journalisten, Blogger und Parteianhänger sind dankbar für die Geschwindigkeit, die Infos aus erster Hand und den Informationsvorsprung. Bei Produkten ist diese Geschwindigkeit aber in der Regel kein entscheidender Faktor.

 

Nach einer Wahlniederlage werden durchaus mal Menschen geopfert und ausgetauscht. Kennt das Marketing ähnliche Schleudersitze?

Frank Stauss: Zum Glück nicht. Bei echten Absatzproblemen geraten zwar die Agentur, die Marketingabteilung und der Vertrieb ins Visier, aber so persönlich und öffentlich wie in der Politik wird niemand attackiert. In unserer Branche werden selten Leben so geprägt oder zerstört wie in der öffentlichen Arena der Politik.

 

Buchtipp: Frank Stauss ist Autor des Buchs „Höllenritt Wahlkampf – Ein Insider-Bericht“.

CO-REACH 2014
Sein Thema auf der Crossmedia Area: „Über den Wahnsinn von Wahlkämpfen und die Lehren für Markenwerbung und Dialogmarketing“

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