Daten, Daten und noch mehr Daten – was die Marketing-Entscheider wirklich bewegt

Gastblogger Gregor Wolf, Experian.
Gastblogger Gregor Wolf, Experian.

Gastbeitrag von Gregor Wolf, CO-REACH Speaker und Geschäftsführer der Experian Deutschland GmbH – auf der CO-REACH in Halle 4, Stand 4-606.

Das exponentielle Wachstum an Daten bringt für die Marketingverantwortlichen weltweit zwei Folgen mit sich: Zum einen eröffnet datenbasiertes Marketing den Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, um bestehende und potenzielle Kunden mit exakt aufeinander abgestimmten Werbebotschaften zu erreichen und mit ihnen crossmedial zu kommunizieren. Zum anderen stellt die Ära des Data Driven Marketing die Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen – in Bezug auf Strategien, (Organisations-)Strukturen, Technologien und vor allem auch auf die Transformation der Vielzahl an Daten in nutzbare und relevante Information.
Um ein neutrales und ganzheitliches Bild darüber zu bekommen, welche Themen und Herausforderungen für die werbetreibenden Unternehmen heute und morgen relevant sind, erhebt Experian Marketing Services bereits seit nunmehr acht Jahren den Digital Marketer Report. Im Rahmen der internationalen Erhebung wurden dieses Jahr 1.190 Entscheider in 14 Ländern – Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Indonesien, Japan, Neuseeland, Singapur, Thailand, Neuseeland und USA – befragt.

Deep Dive: Was Unternehmen wirklich beschäftigt
Für den aktuellen Digital Marketer interessierte uns vor allem, wie die Unternehmen in die Welt des datenbasierten Marketings eintauchen, welche Vorstellungen sie damit verbinden und welche Ziele sie verfolgen. Die Top-Priorität und gleichzeitig Top-Herausforderung für die Unternehmen weltweit: Mehr über die wahren Bedürfnisse, Wünsche und Einstellungen der Konsumenten zu erfahren und die Zufriedenheit und Kaufabsicht von Bestandskunden und Interessenten durch eine exakte Kundenansprache zu steigern. Für die befragten Marketingverantwortlichen weltweit von zentraler Bedeutung ist dabei die Integration von Technologie zur Automatisierung, Harmonisierung und Durchführung von Cross-Channel-Interaktionen mit den Kunden sowie das Sammeln, Vernetzen und Managen von Daten.

Unterschiedlich: EMEA hat andere Herausforderungen als UK & Co.
Erstmals weist der Digital Marketer in diesem Jahr auch Ergebnisse speziell für die EMEA-Region (Deutschland, Frankreich und Spanien) aus. Hierbei ergeben sich im Vergleich zu anderen Regionen durchaus interessante und nennenswerte Unterschiede. So sehen die befragten Marketer weltweit in der Generierung von Customer Insights, der Kontextualisierung von Marketingbotschaften und der Etablierung von Marketing-Analysemodellen die größten Schwierigkeiten.  Für EMEA-Entscheider sind die Herausforderungen eher genereller Natur:
•    Die eigene Sichtbarkeit gegenüber den Wett­bewerbern steigern,
•    Neue Marketingtrends antizipieren, sowie
•    Die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten kennen,
lauten in Europa die Top-3-Aufgabenstellungen.

Der Single Customer View: Technologie und Aktualität der Daten entscheidend
Um die Wünsche und Bedürfnisse der bestehenden und potenziellen Kunden wirklich zu kennen, bedarf es der ganzheitlichen Sicht auf die Konsumenten. Um diesen Single Customer View zu erlangen, müssen sämtliche Datenquellen in einem Unternehmen in einem Daten-Ökosystem konsolidiert und die Daten bereinigt und analysiert werden. Der Digital Marketer Report wollte auch hier genau wissen, welches für die Entscheider in Europa die größten Hindernisse auf dem Weg zur Etablierung des Single Customer Views sind.
Schließlich ist der 360-Grad-Blick der Dreh- und Angelpunkt für die crossmediale und individualisierte Kundenansprache entlang der Customer Journey. Die größten Herausforderungen laut den befragten Entscheidern in Deutschland, Frankreich und Spanien:
•    Eine State-of-the-Art-Technologie zur Integration von Kundendaten in Echtzeit,
•    Zugang zu den Daten über die gesamte Unternehmensorganisation hinweg, sowie
•    permanente Aktualität der Daten.

Jetzt geht’s los: Mobile gewinnt enorm an Bedeutung
Und welche Ambitionen haben die europäischen Unternehmen in Bezug auf ihre Cross-Channel-Marketing-Aktivitäten? Auch dieser Frage ging die Erhebung nach und zeigt ein eindeutiges Ergebnis: Knapp 86 Prozent der Befragten planen, für das laufende Jahr 2016 crossmediale Kampagnen durchzuführen. Die drei wichtigsten Kanäle sind hier das Social Web, die Website des Unternehmens sowie E-Mail. Aber: Auch wenn es Mobile noch nicht unter die Top-3 der Kanäle geschafft hat, so steigt die Bedeutung von Smartphone & Co. als Werbeträger bei den Marketern enorm. Beinahe die Hälfte der Entscheider in EMEA plant, mobile Apps in die Crossmedia-Strategie zu integrieren, und ein Drittel setzt auf die Integration von SMS und MMS.

Digital Marketer 2016: Trends und Fallbeispiele
Die beschriebenen Punkte beleuchten nur einige ausgewählte Aspekte aus dem Digital Marketer Report 2016. Weitere Themen der aktuellen Umfrage beschäftigen sich mit spannenden Themen wie beispielsweise der Entscheidungsfindung in Echtzeit (Realtime Decisioning), Predictive Modeling, Marketing-Attribution, Cross-Channel- und Mobile Marketing aber auch aufkommenden Megatrends wie In-App-Messaging. Am Ende eines jeden Kapitels finden Sie in der Rubrik „Expert Insights“ praktische Tipps und Fallbeispiele von den Spezialisten von Experian Marketing Services.
Lassen Sie sich inspirieren!

Über den Autor
Gregor Wolf ist Geschäftsführer der Experian Deutschland GmbH und verantwortet in dieser Funktion das gesamte Deutschlandgeschäft des Data-Driven- und Cross-Channel-Marketing. Im Mittelpunkt stehen dabei die strategische und operative Weiterentwicklung der Produkte und Servicelösungen, die Neukundengewinnung sowie die Positionierung von Experian Marketing Services im deutschen Markt.

Erleben Sie Gregor Wolf auf der Livebühne der CO-REACH in Halle 4A am 29.06.2016 um 12.15 Uhr, wo er anhand von zwei erfolgreichen Beispielen aus der Praxis erklärt, wie datengestütztes Cross-Channel-Marketing funktioniert.

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