Gedruckter Dreiklang: wertig, sinnlich, dauerhaft

Quelle: Michael Schwengers

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Michael Stickel, Geschäftsführer der Agentur Wunderman Frankfurt

Print oder Online? Diese Frage stellt sich für Michael Stickel, Geschäftsführer der Agentur Wunderman Frankfurt, überhaupt nicht. Denn beide Welten haben ihre eigenen Stärken, die sich in jeder Kampagne nutzen lassen.

Die gedruckten Formen punkten vor allem mit einem wertigen Erscheinungsbild, der Ansprache vieler Sinne und einer dauerhaften Präsenz. Die gelungene Verbindung von Form und Botschaft macht dabei den Unterschied.

 

 

 

Herr Stickel, wir alle sind immer häufiger online unterwegs. Dank Smartphone auch im Café und im Supemarkt. Welche Rolle spielen da überhaupt noch Print-Formate für das Dialogmarketing?

Michael Stickel: Wenn wir eine Kampagne für ein Unternehmen entwerfen, trennen wir nie zwischen off- und online, bewerten die Welten nicht als Entweder-oder. Für uns kommt es vielmehr darauf an, die verschiedenen Formate sinnvoll und im Sinne der Kommunikationsziele miteinander zu kombinieren. Wenn Print-Produkte dabei ihre besonderen Stärken ausspielen, sind sie aus dem Kundendialog nicht weg- zudenken.

 

Worin bestehen die Stärken von gedruckten Mailings, Katalogen oder Kundenzeitschriften?

Michael Stickel: Das lässt sich mit drei Begriffen gut zusammenfassen: Wertigkeit, Sinnlichkeit und Dauerhaftigkeit. Sämtliche Print-Formate lassen sich viel wertiger gestalten als ihre Online-Pendants. Damit vermitteln Unternehmen den Kunden ihre Wertschätzung. Zudem spricht Gedrucktes stets verschiedene Sinne an. Die verwendeten Materialien lassen sich nicht nur anschauen, sondern auch berühren – eventuell sogar riechen. Drittens begleiten Print-Formate den Adressaten meistens für eine längere Zeit und bleiben so besser im Bewusstsein. Ein schönes Beispiel dafür ist die – nicht einmal besonders hochwertige – Haushaltswerbung von Supermärkten oder Elektronikketten. Die findet sich über alle gesellschaftlichen Milieus hinweg mit einem Magneten am Kühlschrank festgepinnt.

 

In welchen Fällen würden Sie dringend empfehlen, Print-Formate einzusetzen, wann davon abraten?

Michael Stickel: Ich fange mal mit dem Abraten an. Print ist immer dann im Nachteil, wenn es um Aktualität geht und sich die Inhalte sehr rasch ändern – etwa bei Tarifen im Mobilfunksektor oder sonstigen Handelsangeboten aus „schnelllebigen“ Branchen. Hier sind Online-Kanäle viel stärker. Wenn es aber darauf ankommt, in die Tiefe zu gehen und Begeisterung zu wecken, bieten sich eher die Print-Formate an. Beispielsweise blättern Kunden bislang lieber im gedruckten Katalog, als sich nur auf einer Website die Produkte anzuschauen. Als ein großer deutscher Versandhändler vor einiger Zeit auf den Papierkatalog verzichtete, gingen prompt die Besuche und Bestellungen im Online-Shop zurück.

 

Was macht ein gutes Mailing, einen guten Katalog oder eine gute Kundenzeitschrift aus?

Michael Stickel: Ausgangspunkt ist für uns immer die Frage, welche Botschaft ein Unternehmen vermitteln möchte und welche Handlungen bei den Adressaten ausgelöst werden sollen. Ist das geklärt, schlägt die Stunde der Kreativen. Sie müssen sich überlegen, wie das Print-Produkt die Botschaft transportiert und den Adressaten involviert. Dafür bieten Mailings sicher den größten Spielraum.

 

Könnten Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?

Michael Stickel: Eine evangelische Gemeinde in Frankfurt wollte mit einem Mailing 5.000 Familien daran erinnern, ihre Kinder taufen zu lassen. Um den Gedanken der christlichen Taufe zu „symbolisieren“, hatte eine Dialogmarketing-Agentur einen Brief entworfen, der zunächst einmal als fast leeres Blatt Papier in den Haushalten ankam. Lesbar war nur eine kurze Handlungsanleitung: Der Empfänger wurde gebeten, das Blatt in Wasser zu tauchen. Erst nachdem er den Brief gewissermaßen getauft hatte, kam der eigentliche Text zum Vorschein.

 

Wenn die gute Idee so wichtig ist, gerät der Inhalt dann ins Hintertreffen?

Michael Stickel: Nein, auf keinen Fall. Wenn Sie die Aufmerksamkeit des Adressaten mit einer außergewöhnlichen Gestaltungsidee gewonnen haben, müssen Sie ihn nun mit dem Text überzeugen – und am besten bis zu einer konkreten Handlung führen. In den meisten Fällen bedeutet das, dem Leser die Informationen zur Verfügung zu stellen, die er erwartet und mit denen er etwas anfangen kann.

 

Mit welchen Trends ist in den nächsten Jahren bei gedruckten Formaten zu rechnen?

Michael Stickel: In der Print-Kommunikation werden Unternehmen nach meiner Einschätzung künftig noch schneller auf den Punkt kommen müssen. Dafür bedarf es in erster Linie guter Texter, die eine Botschaft klar rüberbringen können. Was die Gestaltung betrifft, gibt es eine rasant wachsende Anzahl von Möglichkeiten. Hier das passende Angebot auszuwählen, wird damit schwieriger. Einen eindeutigen Trend sehe ich allerdings nicht.

 

Seit einigen Jahren stößt man fast überall auf die Verbindung von Print- und Online-Welt mithilfe von QR-Codes oder abgedruckten Links. Wie schätzen Sie diese Entwicklung ein?

Michael Stickel: Von einem Print-Format in die Online-Welt zu verlinken, halte ich immer dann für sinnvoll, wenn auf diese Weise eine Geschichte glaubhaft weitergesponnen wird. Vor einigen Jahren haben wir beispielsweise ein Mailing entwickelt, mit dem papierlose Online-Flugtickets beworben wurden. Um das Thema „Papierlosigkeit“ zu transportieren, versendeten wir lediglich einen transparenten Folienumschlag, auf dem ein Web-Link aufgedruckt war. Wer diesem Link folgte, gelangte auf eine Landingpage und fand dort ein informatives Video zum Thema „papierlos Fliegen“. Für crossmediale Kampagnen sind auch personalisierte URLs interessant, die auf speziell für den jeweiligen Besucher eingerichtete Websites weiterleiten. Wer dagegen nur seine Homepage verlinkt, bietet keinen Mehrwert und erzeugt schnell Langeweile.

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