Hier bloggt der Chef noch selbst

Corporate Blogs bringen Schwung in die Unternehmenskommunikation

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

Schaufenster fürs Unternehmen, ein Knoten- punkt für den Kundendialog, ein Ort für authentisches „Storytelling“: Corporate Blogs können vieles leisten, werden aber nur von wenigen Firmen eingesetzt. Dabei bieten sie jede Menge kommunikative Chancen – sofern Chefs und Mitarbeiter auf die richtigen Inhalte setzen.

So geht es also zu bei Audi: Probefahrten auf der Rennstrecke, Crashtests mit dem neuen Modell, ein Mitarbeiterwagen mit 500.000 Kilometern auf dem Tacho und ein neues Nachwuchsprogramm. Geschichten aus dem Audi-Blog. „Wir wollen das Unternehmen aus einer anderen Perspektive zeigen“, schreibt das Autoren-Team, „die Geschichten stammen aus erster Hand und werden von Mitarbeitern der Audi-Kommunikation aufbereitet.“ Damit reiht sich der Fahrzeughersteller seit 2012 ein in die Reihe der Unternehmen, die das Bloggen für sich entdeckt haben.

Die ersten Gehversuche dieser Corporate-Publishing-Variante machten Firmen in Deutschland und weltweit etwa 2004. Während die Zahl der privaten Blogs in- zwischen bei etwa 200 Millionen liegt, gibt es für Corporate Blogs keine verlässlichen Angaben. Zu beobachten ist aber: Ähnlich wie Audi haben in den vergangenen Jahren viele Unternehmen ihre Mitarbeiter zum Tippen gebracht, etwa Tchibo, Adidas, Opel, Daimler, Scout24, Dell, Yello, Frosta oder Schwäbisch Hall mit dem Fuchsblog.

Aber warum sich die Mühe machen, Geschichten recherchieren und aufschreiben? Wer den Schritt zum professionellen Blog wagt, profitiert davon. „Richtig gemacht dient das Blog der Markenbindung, nutzt dem Kundendialog und wird zur Kommunikationszentrale der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens“, sagt beispielsweise Klaus Eck. Der Kommunikationsberater beschäftigt sich seit etwa zwölf Jahren mit dem Blog-Phänomen und der Konzeption von Corporate Blogs.

 

Echtheit siegt

Ein erfolgreiches Corporate Blog lebt von der Authentizität. Dort ist kein Pressemitteilungsstil gefragt, sondern die Sichtweise und Sprache der Mitarbeiter. Freilich darf darunter nicht die Lesequalität leiden. Auch in einem Blog erwarten die Leser Texte, die nahezu journalistische Anforderungen erfüllen: präzise Formulierungen, pointierte Überschriften und Vorspanntexte, die Neugierde wecken. Infotainment ist angesagt – eine unterhaltsame Mischung aus Fachwissen und Erlebnisberichten kommt an. Die offizielle Firmensprache dagegen nicht. „Gelegentlich gibt es das Etikett ‚Corporate Blog‘ auf Plattformen, auf denen schlicht Presseinformationen oder Marketing-News samt Produktbildern veröffentlicht werden. Fatal daran ist nicht nur die fehlende Besonderheit der Themen, sondern auch der Stil solcher Meldungen, die mit Bloggen eben nichts zu tun haben“, sagt Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt und Leiter des eBusiness-Lotsen Darmstadt-Dieburg, einem Kompetenzzentrum für Social Media und E-Learning für KMU.

Besser sind Blicke hinter die Kulisse und Expertise: Ingenieure schreiben über neue Entwicklungen, Personaler über Karrierethemen, Servicemitarbeiter über Erlebnisse bei der Kundenbetreuung, der CEO über seine Sicht auf die Unternehmensentwicklung. „Wenn das Storytelling kontinuierlich gelingt, bekommt der Kunde ein positives Image vermittelt“, verspricht Klaus Eck. Auch bei einem weiteren typischen Ziel der Unternehmenskommunikation – beim Themen besetzen – kann ein Blog helfen. Vorgemacht hat das etwa das Tchibo-Blog, das im Bereich CSR punktet, indem es fairen Kaffeeanbau, Familien und Frauen in den Mittelpunkt stellt. Der Leser kann dort direkt kommentieren, Fragen stellen, auf Augenhöhe dabei sein – wie es in der Blog-Welt allgemein gute Sitte ist. Eine ausgesprochene Dialogkultur hat sich allerdings bislang nicht entwickelt. Anders als bei Facebook- und Google-Plus-Seiten ziehen Postings auf Unternehmensblogs wenige Interaktionen nach sich. Es lohnt also, die Postings in den üblichen sozialen Netzwerken bekannt zu machen und dort auf Kommentare und Fragen zu reagieren.

 

Wir sollten reden

Generell gilt: Wer ein Corporate Blog an- bietet, signalisiert Dialogbereitschaft, egal an welche Zielgruppe er sich wendet, ob an Kunden, Mitarbeiter, Bewerber oder Journalisten. „In Bezug auf Kunden ist der Dialog dabei nicht das oberste Ziel, sondern die Bindung. Die entsteht, wenn Kunden die Blog-Lektüre als wertvoll empfinden. Es ist aber möglich, Kunden dazu zu motivieren, Ideen oder Rückmeldungen zu geben, die für das Unternehmen sehr wertvoll sein können – und oft die Marktforschung ergänzen“, sagt Thomas Pleil.
Wie alle Social Media kann auch ein Blog zum Schauplatz für (un-)berechtigte Kritik werden. Sorge um die Reputation? Thomas Pleil beruhigt: „Die Angst vor Kritik und Beleidigung ist oft viel zu groß. Die Erfahrung zeigt, dass der Diskussionsstil gerade in Corporate Blogs meist sachlich und angenehm ist. Eine entsprechende Moderation trägt hierzu natürlich bei.“ Und: Ein etabliertes Blog kann sich in der Krisenkommunikation sogar bewähren. Als Daimler 2009 mit dem Vorwurf konfrontiert wurde, bei Einstellungsuntersuchungen Blut unzulässig untersucht zu haben, äußerte sich der Konzernarzt nicht nur vor der Presse, sondern auch detailliert im Blog. „Hier wurde erfolgreich auf die Kritik eingegangen“, urteilt Klaus Eck. „Das Unternehmen handelte glaubwürdig und gab sich ein Gesicht, indem es einen Mitarbeiter zu Wort kommen ließ.“

 

Einer muss bestimmen

Wer aber bringt die Blog-Autoren zusammen, wer verantwortet die Inhalte? „Ein Blog ist kein Selbstläufer“, weiß Berater Klaus Eck. „Deshalb braucht es ein Community Management, das beispielsweise bei der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist.“ Dort werden die Autoren und Beiträge koordiniert, mithin Texte redigiert, passende Fotos ergänzt, kleine Videos geschnitten. Ist eine Handvoll zuverlässiger Schreiber gefunden, sollten diese mindestens ein bis zwei Jahre am Ball bleiben, um sich beim Leser bekannt zu machen und einen wiedererkennbaren Stil zu entwickeln. Die Marketing-Abteilung der Firma wiederum ist gefragt, wenn es um die Bekanntmachung des Blogs geht. Und auch die Geschäftsführung sollte ihre Unterstützung für das Projekt deutlich zeigen.

Entscheidend ist letztlich, dass die Beteiligten Freude am Bloggen haben. „Das Ganze als Pflichtübung zu sehen und nur zu schreiben, weil andere das so wollen, ist kein Weg zum Erfolg. Denn die Leser spüren schnell, ob das Bloggen und das Angebot zum Dialog aufgesetzt sind oder nicht“, sagt Thomas Pleil. „Ich würde ein Corporate Blog mit einem Mittelstrecken- lauf vergleichen: Man muss genau planen und braucht Durchhaltevermögen, um eine Community zu gewinnen. Die dann entstehende Bindung ist dafür viel enger, als es bei ‚Fans‘ auf Social Networks typischer- weise der Fall ist.“ Pleils Tipp: Einfach mal die Leser fragen, was ihnen am Blog gefällt und wo Verbesserungen möglich sind.

 

Hier werden Sie gefunden

Besser als bei geschlossenen Systemen wie Facebook gelingt auf dem eigenen Blog auch die Inszenierung der Marke. Denn während Facebook seine Optik und Funktionen ändern kann, bestimmt die Firma zu 100 Prozent, was sich auf ihrem Blog abspielt. Zudem hilft ein Corporate Blog auch in Sachen Content Marketing und SEO: Google belohnt nützliche, viel geteilte Inhalte mit einem hohen Rang in den Suchergebnissen. Eine Voraussetzung: Das Blog wird etwa zweimal in der Woche aktualisiert.

Die Corporate Website hat derweil keineswegs ausgedient. Sie ist weiterhin die Visitenkarte des Unternehmens und der Ausgangspunkt des Online-Marketings.

Wer bereits attraktiven Content hat, für den lohnt sich eine auffällige Verlinkung zum Corporate Blog, vielleicht sogar mit Vorschau auf Überschriften und Text. Und der Gradmesser für den Erfolg? „Erfolg- reich ist ein Blog dann, wenn es im Laufe der Zeit etwa zweimal mehr Zugriffe hat als die Website – bei einem vergleichbaren Textvolumen“, sagt Klaus Eck.

Bleibt die Frage, warum vor allem die „Großen“ bloggen. Klar, Konzerne haben einen Vorteil durch etablierte PR-Strukturen und ihre Corporate-Publishing-Tradition. Tatsächlich bloggen aber auch einige Mittelständler sehr erfolgreich: Im „Saft- blog“ schreibt Kirstin Walther, Geschäftsführerin der gleichnamigen Kelterei in Sachsen, seit 2006 über Früchte, Verarbeitung, ihre Produkte und (unterhaltsames) völlig Nebensächliches. Oder Malermeister Volker Geyer. Er dokumentiert die Arbeiten seines Teams direkt auf der Baustelle für sein Blog „Malerische Wohnideen“. Grundlage hier wie dort: der Spaß am Schreiben und am persönlichen Dialog mit den Kunden.

 

Fünf Leitfragen auf dem Weg zum Corporate Blog

1. Welche Ziele und Zielgruppen sollen erreicht werden?
2. Wie passt ein Corporate Blog in die bisherige Kommunikationsstrategie?
3. Welche Ressourcen, welche Autoren stehen zur Verfügung, wer übernimmt das Community Management?
4. Welche Inhalte eignen sich, wie könnte ein Redaktionsplan aussehen?
5. Welche Synergie-Effekte könnte es mit anderen Corporate-Publishing- Medien geben?

Mehr erfahren…

Corporate Blogs werden auch auf den mailingtagen eine Rolle spielen – zum Beispiel in einem Vortrag des Beraters und Bloggers Klaus Eck am 19. Juni auf der Crossmedia Area.
Beispiele für lesenswerte Blogs:
www.blog.audi.de
www.walthers.de/saftplausch/saftblog
www.malerische-wohnideen.de/blog

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