Individuell aber schnell – Wer seine Kunden kennt, kann sie sehr persönlich ansprechen

CO_REACH_nur-autos-im-kopf„Sehr geehrter Herr Möllers! Wenn die erste Knospe lacht, wird der Winterreifen abgemacht“ – so reimt das örtliche Ford-Autohaus im Mailing und macht seine Reifenwechsel-Sonderaktion bekannt.

Das Schreiben kam im März und motivierte zahlreiche Bestandskunden, sich auf den Weg zu machen. Zweck erfüllt, Personalisierung gelungen. Aber richtig individuell ist dieses Mailing nicht. Da geht noch mehr.

Personalisierung von Print- und E-Mailings ist heute Standard im Dialogmarketing, wenn ein fester Kundenstamm aktiviert werden soll. Doch dieses Mittel alleine zeigt Abnutzungserscheinungen. „Wenn Mailings lediglich personalisiert sind, erzählen sie nur etwas über Firma und Produkt“, sagt Michael Koch, Kreativchef bei der gkk DialogGroup in Frankfurt.

„Die Kunden werden zwar namentlich angesprochen, aber nicht einbezogen.“ Zu den Anfängen des Dialogmarketings, als Datenbanken und Digitaldruck noch jung waren, hob die persönliche Ansprache ein Mailing aus der Masse der Postwurfsendungen heraus.
Heute landet solche Post schnell im echten oder virtuellen Papierkorb. „Die wollen nur etwas von mir“, denkt der Empfänger.

Der Kombi für den Nachwuchs

Zeit also für den nächsten Schritt. Zeit für die echte Individualisierung der Kundenansprache. Beispiele? „Die Autohersteller beherrschen individuelle Mailings perfekt“, sagt Michael Koch. Und so geht’s: Der Kunde erwirbt einen Neuwagen, hinterlässt seine Daten beim Händler. Sobald sich nach etwa drei Jahren ein Neukauf anbietet, erhält der Autofahrer ein Mailing mit Angeboten in seiner oder einer höheren Wagenklasse. Weiß der Händler vom anstehenden Nachwuchs, bewirbt er einen Kombi statt eines Roadsters. Probefahrt? Einfach anrufen, die Nummer steht drauf.

CO_REACH_Mercedes Kampagne
Wie man eine spitze Kundengruppe anspricht, zeigt Mercedes-Benz mit seinem Mailing für Ärzte. Die bekamen die Diagnose „Morbus Mercedes“ per Röntgenbild – inklusive kurativem Probefahrt-Rezept und Überweisungsschein zum „Automobilologen“.

Ziel jeder individuellen Marketingaktion sind Mehrverkauf und Kundenbindung. Die zahlt sich aus, denn zufriedene Käufer werden zu begehrten Stammkunden – eine Neukundengewinnung ist dagegen wesentlich aufwendiger. „Je stärker die Individualisierung, desto besser ist die Ansprache, umso mehr Aufmerksamkeit bekommt ein Angebot“, sagt Michael Koch über die Wirkungsweise. Ganz gleich, ob als Medium ein Print- oder E-Mailing genutzt wird oder eine Website – idealerweise nimmt der Kunde das Angebot nicht als lästige Werbung, sondern als relevanten Service wahr. Laut einer Studie von IDC und RichRelevance klicken fast 75 Prozent der Konsumenten individuelle Empfehlungen online direkt an. Sie loben außerdem, dass sie auf diese Weise relevante Produkte einfacher entdecken können. Michael Koch sieht bei der individuellen Kundenansprache denselben Mechanismus am Werk wie beim Gespräch von Mensch zu Mensch. Auch dort sorgen Vorwissen und Entgegenkommen für eine dauerhaft gute Beziehung.

Gönnen Sie sich etwas

Reichlich Erfahrung in der individuellen Ansprache hat der Versandhandel. Die großen Unternehmen ziehen Rückschlüsse aus Kundenkontakten und Kaufhistorien: Wer regelmäßig Herrenkleidung im Katalog bestellt, bekommt demnächst eine Spezialbroschüre oder ein Sonderangebot per Post zum Thema. Noch schneller sind die E-Commerce-Händler. Auch sie speichern jeden Kauf und präsentieren verwandte Produkte, sobald der Kunde erneut die Website besucht. „Amazon hat diese Taktik perfektioniert“, sagt Michael Koch. Unter dem Titel „Empfehlungen für Sie“ tauchen Waren auf, die Ähnlichkeiten mit den bisher bestellten haben. Unter „Gönnen Sie sich etwas“ zeigen sich die Highlights vom elektronischen Wunschzettel des Kunden.

Im Hintergrund werkelt dafür eine Datenbank. Der Vertrieb definiert, wer wann was angeboten bekommt, die Programmierer schreiben die Algorithmen und verknüpfen die Datensätze. Der Kunde wird transparent. Und er fühlt sich auch so: ein wenig ausspioniert. Michael Koch: „Gerade unerfahrene Kunden bekommen ein ungutes Gefühl, wenn die Angebote allzu treffgenau sind.“ Wichtig ist für den Händler daher, genau zu beschreiben, woher er das Wissen hat, zum Bespiel durch Hinweise wie: „Wird oft zusammen gekauft“ oder „Diese Alternative kauften Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben“.

Tante Emma empfiehlt

So würde es auch „Tante Emma“ machen. Sie ist das heimliche Vorbild vieler Unternehmen, wenn es um das Wissen über die Kunden geht. In ihrem Laden kannte Tante Emma jeden Käufer mit Namen, konnte also die Ansprache personalisieren: „Guten Morgen, Frau Schmidt!“ Und mit einem guten Gedächtnis erinnerte sich die Händlerin an Vorlieben und frühere Einkäufe. Da fiel es nicht schwer, Empfehlungen zu machen oder mit plausiblen Argumenten von einem höherwertigen Produkt zu überzeugen.

Weit leistungsstärker als Tante Emmas Gedächtnis sind moderne CRM-Systeme. Doch auch diese dürfen nicht „überfüttert“ werden, sonst werden sie unübersichtlich. „Man sollte nur Daten speichern, die perspektivisch nutzbar sind“, rät Michael Koch. Außerdem sollte die Datenerhebung nicht zu umfangreich ausfallen: Seitenlange Fragebögen brechen die Kunden einfach ab oder geben falsche Antworten – vor allem, wenn Hobbys oder Vorlieben abgefragt werden, die nicht unmittelbar mit dem Neukauf in Zusammenhang stehen. Für einen Autohändler reichen zunächst Name, Adresse, Automodell, Kaufdatum, Inspektionsintervalle und die vermutete jährliche Kilometerleistung. Das macht den Zeitpunkt eines Neukaufs kalkulierbar. Ob der Kunde am liebsten Klassik hört, ist erst einmal Nebensache.

Die Bank weiß alles

Gerade Geldhäuser wissen eine Menge über ihre Kunden und müssen daher besonders sensibel mit den Daten umgehen. Beispiel GLS Bank: Sofern dort jemand ein Gehaltskonto hat, sind seine Finanzen und Kaufvorlieben für die Genossenschaftsbank aus Bochum transparent. Diese tiefen Einblicke nutzen die Berater im Kundengespräch. „Wir betrachten die aktuelle Lebensphase des Kunden, seinen Familienstand, seine Umsätze. Danach lassen sich Angebote machen, etwa eine Ausbildungsvorsorge für den Nachwuchs, eine Baufinanzierung oder Privat-Rente“, sagt GLS-Markencoach Johannes Korten. Für ein solches Gespräch muss der Kunde allerdings in eine Filiale kommen. Und dafür gehen Print-Mailings raus, die auf ganze Kundengruppen zugeschnitten sind. Neulich wählte die Bank im CRM-System Kunden aus, für die das vergleichsweise hohe Anlagerisiko eines Windkraftparks interessant sein könnte. Ein entsprechendes Mailing lud ein zur Infoveranstaltung. Die Adressaten waren alle solvent und vorab von einem Berater qualifiziert worden.

Erfolg haben solche Aktionen nur, wenn auch die Stammdaten stimmen. Aktualisierte Adressen übermittelt die Deutsche Post automatisch ins CRM-System. Im Zweifelsfall werden per Telefon die Daten abgeglichen. Ansonsten hat sich die Bank Zurückhaltung auf die Fahnen geschrieben: „Der Kunde wird nur angesprochen, wenn es Handlungsbedarf gibt“, sagt Korten. Systematische Zahlungsstromanalysen und zugehörige Prognosen im Sinne von Big Data sind zwar technisch möglich, aber tabu für eine Bank, die auf allen Gebieten sozial-ökologisch handeln möchte.

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