Influencer Marketing: Kann Dialogmarketing von digitalen Meinungsmachern profitieren?

LeFloid ist ein langjähriger Youtube-Star und weit über die Szene bekannt. Copyright: republica/Gregor Fischer, 07.05.2014 CC-BY-SA 2.0 www.flickr.com/photos/re-publica/14087656860/
LeFloid ist ein langjähriger Youtube-Star und weit über die Szene bekannt. Copyright: republica/Gregor Fischer, 07.05.2014 CC-BY-SA 2.0 www.flickr.com/photos/re-publica/14087656860/

Innerhalb kürzester Zeit haben sich Influencer zu einem festen Bestandteil im Marketing-Mix etabliert. Unternehmen aus verschiedensten Branchen und Industriezweigen kooperieren mit den reichweitenstarken Online-Nutzern, um Produkte und Dienstleistungen über die digitalen Kanäle dieser Influencer gezielt zu verbreiten. Wer Dialogmarketing betreibt, sollte über den Tellerrand blicken und sich mit der berechtigten Frage auseinandersetzen: Lohnt sich die Zusammenarbeit mit Youtubern, Bloggern und Instagramern, um den eigenen Dialogmarketing-Kampagnen einen zusätzlichen Schub zu verhelfen?

Wir müssen ehrlich mit uns selbst sein. Erfolgreiches Dialogmarketing erfordert eine zielgenaue Kommunikation. Kampagneninhalte und Zielgruppenauswahl richten sich an die persönlichen Interessen und Bedürfnisse der zu aktivierenden Rezipienten. Für sämtliche erfolgsversprechende Maßnahmen sind genaue Daten über die Adressaten erforderlich, denn sonst wirkt jede Dialogmaßnahme wie der sprichwörtliche Schuss mit der Kanone auf Spatzen. Nur durch die genaue Messung der Aktionen und Reaktionen auf Kampagnen können die individuellen Interessen identifiziert und folgerichtig bedient werden.


Influencer verhelfen Werbekampagnen zu Höhenflügen

Blicken wir auf die Influencer, ähneln sie prominenten Persönlichkeiten. Was bereits seit Anbeginn der Werbung mit Filmstars und Sportlern als Testimonials funktioniert, spielt sich in vergleichbarer Weise ab, wenn Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten. Marken nutzen dabei den Einfluss wichtiger Persönlichkeiten aus, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Sie erhalten Zugriff auf junge Zielgruppen, die über klassische Kanäle nicht mehr angesprochen werden können. Influencer Marketing sollte nicht unterschätzt werden, denn mit den Stars und Sternchen des Social Webs können digitale Kampagnen zu hochgradig effektiven Ergebnissen führen.

Getreu nach dem Motto „Markentestimonial voraus!“ wirbt die Youtuberin Dagi Bee für Haarpflegeprodukte, ihre Konkurrentin Bibi verhalf Lippenpflegeprodukten zu reißenden Absätzen und eine Krankenkasse vertraut auf LeFloid, um Neumitglieder für sich gewinnen zu können. Anstatt also ein Top-Model für Werbekampagnen einzusetzen, können Youtuber, Instagramer oder Blogger ein Haarwaschmittel gleichermaßen empfehlen. Oder Schuhe, Reisen und Spielekonsolen, denn über ihre medial-digitale Präsenz können sie die Zielgruppe optimal aktivieren, sogar bis eine bestimmte Produktlinie ausverkauft ist. Doch dafür muss das passende Marketingbudget erst verfügbar sein, denn die Netzprominenten und ihre Künstleragenturen verlangen entsprechende Vermittlungsgebühren. Für die meisten Kampagnen im Dialogmarketing wäre alleine das Mediavolumen, welches mit einem einzigen Youtube-Video oder einem einzigen Foto bei Instagram veröffentlicht wird, einfach zu teuer, um spürbare Effekte zu generieren.


Influencer als Herausforderung für das Dialogmarketing

Genau hier findet man das Haar in der Suppe. Influencer haben mit datengestützter Kommunikation ziemlich wenig zu tun. Sie können klassische Zielgruppensegmente ansprechen und sehr subtil und unterschwellig, gleichwohl offen und direkt auf Produkte hinweisen. Den einzelnen Nutzer als ganz persönlich adressierten Rezipienten wahrnehmen, ist ihnen bei weitem nicht möglich. Zu generisch zielt Influencer Marketing auf Reichweite ab, eher nicht auf datengestützte Maßnahmen. Doch genau darauf kommt es beim Dialogmarketing an, nicht wahr?

Falls Marketingentscheider diese Youtube-Stars, Instagram-Sternchen und Top-Blogger für ihre neueste Kampagne einspannen wollen, sollten sie die Werbewirkung dieser Superstars für Dialogmarketing besser noch einmal überdenken. Das Problem bei den Hochkarätern unter den Influencern lässt sich neben dem hohen monetären Investment an den Followern ablesen: Sobald die digitalen Champions eine große Masse an Followern mit ihren Accounts erreichen, also auf die pure Reichweite setzen, nimmt das umso wertvollere Engagement dieser Follower tendenziell ab. Bei kleineren Influencern schaut dieser Effekt zum Glück ganz anders aus.

Denn Influencer können sowohl bekannte Meinungsführer und Multiplikatoren als auch der Öffentlichkeit gänzlich unbekannte Privatpersonen sein, die wiederum Einfluss auf einen bestimmten Kreis an Personen ausüben. Die zielgerichtete Kommunikation mit einem speziellen Teil der Online-Nutzer kann Vertrauen und Akzeptanz schaffen, bis letztendlich über ihre Empfehlungen der eigentliche Abverkauf stattfindet. Denn die Endkunden achten auf die Meinung von Influencern schon vor der eigentlichen Kaufentscheidung. Als authentische Stimme und Ergänzung zu klassischen Marketingkampagnen machen diese Eigenschaften die Influencer so attraktiv und wertvoll für Unternehmen.


Ein Weg zum Erfolg: Zusammenarbeit mit Micro-Influencern

Dialogmarketing sollte seine Aufmerksamkeit also den Micro-Influencern schenken und nicht auf die Superstars der Makro-Ebene zählen. Trotz geringerer Reichweite und mit deutlich weniger Followern können sie auf ganz eigene Weise punkten, indem sie als echte Ratgeber und Vertrauenspersonen in Erscheinung treten. Micro-Influencer sind oftmals Nutzer der Dinge, über die sie schreiben, von denen sie Fotos und Videos machen oder die sie direkt und indirekt empfehlen. Dialogmarketingmaßnahmen sollten bei Influencern berücksichtigen, dass sie ihre Botschaften aus Sicht derer Zielgruppen formulieren, um darüber die Aufmerksamkeit von Influencern und ihren Followern zu gewinnen.

Dialogmarketer sollten berücksichtigen, dass die Micro-Influencer ebenso wie die Reichweitenstars keine genauen Daten zu allen ihren Followern besitzen. Deshalb eignen sie sich, bestimmte Dialogkampagnen zu unterstützen oder als authentische Experten, also nicht als Werbetestimonials, im Rahmen der Kampagne aufzutreten. Für Unternehmen bringen sogar die Micro-Influencer Vorteile, wenn sie als Markenbotschafter auftreten dürfen und ihre Follower auf die relevanten Produkte und Services eines Unternehmens hinweisen. Gerade der B2B-Bereich lebt vom Empfehlungsmarketing, so dass Micro-Influencer die idealen Kandidaten sind, um die eigenen Follower und die Adressaten der Dialogmaßnahmen gleichermaßen zu aktivieren. Wer als Influencer auf Reichweite ausgelegt ist, hat meistens keine Expertise und bringt nicht die richtigen Kontakte mit, um sich im B2B-Geschäft profilieren zu können.

Noch darf diese Konstellation des Zusammenspiels zwischen Influencern und Marken als großes Experiment bezeichnet werden. Vieles wird funktionieren und ein nicht zu unterschätzender Anteil an solchen Kampagnen wird scheitern. Für Influencer und Marken ist wichtig, dass beide gegenüber den Zielgruppen ihre Glaubwürdigkeit wahren und transparent handeln. Dann profitieren nicht nur die Influencer durch die werbliche Buchung von Unternehmen, sondern ihr Dialogmarketing wird bei bestimmten Leads an Fahrt gewinnen.


Autoreninfo

Mike Schnoor spricht auf der CO-REACH über neue digitale Kanäle im DialogmarketingMike Schnoor: Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken und Unternehmen. Vor seinem Wechsel in die Agenturbranche zeichnete er die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für den Bundesverband Digitale Wirtschaft verantwortlich. Als Fachautor analysiert er Trends und Geschäftsmodelle und teilt seine Erfahrungen in tonangebenden Branchenmedien.

 

Copyright Foto 1: republica/Gregor Fischer, 07.05.2014 CC-BY-SA 2.0 www.flickr.com/photos/re-publica/14087656860/.
Copyright Foto 2: Mike Schnoor.

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