Im Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann

Dr_Kerstin_Hoffmann
Dr. Kerstin Hoffmann / „PR-Doktor“

Dr. Kerstin Hoffmann alias „PR-Doktor“ (so der Name ihres Blogs) gehört in Deutschland zu den bekanntesten Bloggern, Speakern und Beratern aus dem Bereich PR und digitale Kommunikation. Gerade erschien ihr Buch „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels.“ – „Unternehmen, die sich in ihrer Kommunikation nicht auf das spezifische Medienverhalten junger Leute einstellen, sind drauf und dran, eine ganze kommende Generation als Zielgruppe zu verlieren“, so lautet ihre Warnung.

Welche Themen sind für Sie im Jahr 2015 wirklich wichtig und warum sollte man sich damit beschäftigen?
Eigentlich die gleichen Themen wie seit jeher in meinem Berufsleben: professionelle Unternehmenskommunikation mit den Mitteln und in den Medien, die aktuell zur Verfügung stehen. Aber wir befinden uns mitten in einem der größten Paradigmenwechsel seit, sagen wir mal, der Erfindung des Buchdrucks: Wir sind mitten im digitalen Wandel. Da befinden sich eben auch die Medien und die darin entstehenden Mechanismen in einem dramatischen Umbruch.

„Social Media“ sind nicht das eigentliche Thema, und schon gar nicht ersetzen sie eine professionelle Kommunikationsstrategie. Aber wer heute Kommunikationsstrategien entwerfen und umsetzen will, muss sich eben in diesen Social Media auch gut auskennen. Er muss begreifen, dass die gute alte „One-to-Many“-Kommunikation ausgedient hat: Es geht um echten Austausch mit echten Menschen. Kunden und Fans wollen nicht mehr Botschaften empfangen, sondern sie wollen von „ihren“ Marken wahrgenommen werden und Antworten erhalten. Um aber potentielle Kunden, Multiplikatoren, Markenbotschafter zu erreichen, muss ich überhaupt erst einmal wissen, wo diese sind. Welche Bedürfnisse sie haben. Und wie sie sich auf den betreffenden Plattformen verhalten.

Wie kommt es, dass die jungen Zielgruppen so anders ticken als vor einigen Jahren?
Das tun sie gar nicht, oder nicht mehr als alle anderen auch. Sie ticken eben nur anders, als viele „Nicht-digital-Natives“ es stillschweigend erwarten. Seit jeher kommunizieren Jugendliche anders und müssen anders angesprochen werden als ältere, etablierte Zielgruppen. Das ist aber nun wirklich keine neue Erkenntnis. Schon lange vor der Erfindung des Internets gab es peinlich-anbiedernde Kampagnen in Pseudo-Jugendsprache, die gehörig danebengegangen sind.

Nur weil für viele von uns diese digitalen Medien immer noch so neu sind, können wir nicht pauschal davon ausgehen, dass sie deswegen ein Jugendphänomen wären. Ein medienaffiner Mittvierziger verhält sich nun einmal in seiner Kommunikation anders als ein Teenager, der ganz selbstverständlich in diese neue digitale Welt hineingewachsen ist. Wir dürfen nicht so linear denken, weil auch die digitale Entwicklung nicht linear ist.

Haben wir die „Generation digital“ bereits verloren?
Dazu müsste man erst einmal definieren, wer „wir“ ist und was genau mit „Generation digital“ gemeint ist. Man kann eine ganze Generation, gleich welchen Alters, nicht über einen Kamm scheren. Wer Zielgruppen erreichen will, muss diese genau kennen – und eigentlich ist „Zielgruppen“ ja schon der falsche Begriff, weil er so nach „One to Many“  aussieht und es in Wirklichkeit um Austausch geht. Insofern hat sich vieles verändert. Aber die grundlegenden Anforderungen an die Gründlichkeit in Evaluation und Ausführung sind geblieben. Das Gute ist, dass man in sozialen Netzwerken eben sehr gut herausfinden kann, wie Menschen ticken, und man kann direkt mit diesen in Dialog treten. Manche Unternehmen machen das sehr gut. Andere greifen lieber auf eigene Projektionen zurück. Die einen werden die anderen bald schon abgehängt haben.

Ganz entscheidend ist es, sich folgendes klarzumachen: Es geht nicht allein und nicht primär darum, jetzt und heute bestimmte Angebote für Jugendliche zu vermarkten – sondern auch darum, den Anschluss in der Entwicklung der Mediennutzung und im Kommunikationsverhalten künftiger Entscheider, Käufer, Dialogpartner nicht zu verlieren.

Was können wir in Ihrem Vortrag auf der CO-REACH erwarten?
Ich lehre ja an einer Universität PR und digitale Strategien. Anfangs war ich zugegebenermaßen selbst sehr erstaunt, wie zurückhaltend und vorsichtig sich sogar Studierende aus medienaffinen Berufen im Social Web bewegen. Daraufhin habe ich natürlich sehr intensiv nachgefragt und mich auch anderswo schlau gemacht sowie noch genauer beobachtet. Meine Erkenntnisse daraus fließen in den Vortrag ein. Es wird einige Überraschungen geben. Ich werde wohl einige Erwartungen unterlaufen. Aber ich zeige auch ganz praktisch in insgesamt 11 kurzen Schritten, wie es in und für Unternehmen gelingen kann, medien- und generationsübergreifend erfolgreich zu kommunizieren.

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