„Werbung nervt “ – im Interview mit Thomas Koch

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Thomas Koch „Mr. Media“
Seit Mitte der 70er-Jahre mischt Thomas Koch in der Werbebranche mit. Heute geht Mr. Media mit der Werbung hart ins Gericht. „Werbung nervt nur noch“ – so seine Kritik. Und deshalb endet jetzt die Zeit der Einweg-Kommunikation. Das Zauberwort für die Zukunft heißt Dialog.

Herr Koch, Sie blicken auf mehr als 40 Jahre in der Werbung zurück. Wo stehen wir heute?
Thomas Koch: Wir erleben gerade das Ende einer Ära. Werbung – sogar das Marketing insgesamt – haben wir über Jahrzehnte hinweg vor allem als One-to-Many-Kommunikation verstanden. Die Unternehmen haben über die Massenmedien ihre Botschaften verbreitet – mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, mit Spots im Radio oder TV. Und die Menschen haben das als Teil des Spiels akzeptiert, manchmal fanden sie Werbung sogar richtig gut. Das hat sich fundamental geändert. Erstens ist die Akzeptanz für Werbung dramatisch gesunken. Viele Menschen begegnen ihr mit Ablehnung. Zweitens sind durch Social Media zahlreiche neue Kommunikationsformen entstanden, die Landschaft hat sich fragmentiert.

Wie kommt es, dass die Akzeptanz so massiv gesunken ist?
Thomas Koch: Das ist ganz einfach: Werbung nervt heute in erster Linie – weil die Menge an Werbebotschaften enorm gestiegen ist. Das Internet ist dafür die treibende Kraft. Jede neue Technologie, jede neue Plattform wird in kürzester Zeit zum Werbemedium. Die Menschen erleben nun andauernd, dass die meisten Botschaften vollkommen uninteressant für sie sind. Wenn ich früher im Fernsehen mal einen Spot zu Joghurt gesehen habe, war das in Ordnung, auch wenn ich keinen Joghurt mag. Wenn ich aber erst jedes Mal eine Joghurt-Layer-Ad wegklicken muss, um zum eigentlichen Inhalt zu gelangen, dann wird meine Geduld ordentlich auf die Probe gestellt. Das bemerkenswerte ist dabei: Wir Werber versprechen den Menschen, dass wir durch die Digitalisierung in der Lage sind, nur noch individuelle und passgenaue Werbung auszuliefern. Davon ist bislang aber kaum etwas zu merken. Stattdessen werden die Formate immer aufdringlicher, damit der Nutzer sie sehen muss. Das ist die falscheste Entscheidung, die die Werber jemals treffen konnten. Viele Verbraucher haben überhaupt keine Lust mehr auf digitale Werbung. Die weite Verbreitung von Ad-Blockern macht das mehr als deutlich. Immer mehr Menschen machen sich digital unerreichbar.

Wenn der eingeschlagene Weg offenbar eine Sackgasse ist – wie könnte es dann besser laufen?
Thomas Koch: Dazu gab es neulich eine interessante Studie. Die besagt, dass sich die meisten Menschen einen Dialog mit den Unternehmen wünschen. Aber: Dieser Dialog soll anders aussehen, als sich die meisten Marketingverantwortlichen und Agenturen vorstellen. Die Menschen wollen eben nicht auf ihrer Facebook-Seite von tausenden von Marken aufgefordert werden, ihr Freund zu sein. Sie möchten aber ihre Fragen, Anliegen oder Beschwerden auf einem einfachen Weg loswerden können. Und sie erwarten von den Unternehmen schnelle und kompetente Antworten. Nur die bekommen sie nicht.

Dabei eignen sich vor allem Social-Media-Plattformen hervorragend für diese Art des Dialogs.
Thomas Koch: Absolut! Social Media ermöglicht endlich das, wovon das Marketing immer geträumt hat: mit den Menschen reden zu können. Deutschland liegt bei dem Thema weit hinter den meisten anderen europäischen Ländern zurück. Der Einsatz von Social Media findet sich auf den Wunschlisten der Verantwortlichen in der Regel ganz unten. Das ist so, weil sie entweder nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Oder ihnen fehlen die Ressourcen. Wenn nur ein kleiner Teil der Media-Spendings für den Aufbau und die intensive Betreuung von Social-Media- Angeboten eingesetzt würde, wäre schon viel gewonnen. Vor diesem Hintergrund müssen sich die Leute in den Unternehmen und den Agenturen übrigens noch genauer fragen, welche Ziele sie erreichen wollen, wie jeder einzelne Kanal dazu beiträgt und wie alle Kanäle am sinnvollsten vernetzt werden.

Sie raten Unternehmen also, sowohl in den Massenmedien als auch im digitalen Umfeld präsent zu sein?
Thomas Koch: Zumindest in den nächsten Jahren werden wir noch eine Kombination aus Alt und Neu benötigen. Die Massenmedien werden weiterhin dabei helfen, eine Marke bekannt zu machen oder ein neues Image aufzubauen. Zwar schwächeln die meisten Massenmedien aktuell. Print ist aber nach wie vor das größte Werbemedium in Deutschland. Und TV scheint für die Werbungtreibenden nicht an Attraktivität zu verlieren. Die Kommunikation über digitale Kanäle wird den Dialog intensivieren. Gleichzeitig werden wir durch neue Technologien immer weiter an die Menschen und die Situationen, in denen sie sich gerade befinden, heranrücken.

Früher machten wir Werbung auf Zapfsäulen, weil wir dachten, wer tankt, hat vielleicht Lust auf einen Snack. Ambient nannte man das damals. Heute erkennt eine Tankstelle mein Smartphone, sie weiß, dass ich bei jedem Besuch der Kette einen Kaffee gekauft habe, und sie könnten mir dann beispielsweise über mein Telefon auch mal einen Gratis-Kaffee anbieten. Das ist in dem Moment eine One-to-One- Kommunikation – zumindest ein Ansatz. Aber auch das darf nicht ausufern. Wenn ich auf einer Einkaufsstraße bummele und im Minutentakt Push-Nachrichten auf das Smartphone bekomme, dann wird es ganz schnell wieder nervig. Die Kunst wird sein, die richtige Balance zwischen all diesen Werbe- und Kommunikationsformen zu finden.

Wie kann diese Balance gefunden werden?
Thomas Koch: Die Unternehmen müssen sich in ihre Kunden hineinversetzen und sich fragen, was sie interessieren könnte und wie sie kommunizieren wollen. Das ist zwar seit eh und je ein Werbe-Mantra. Leider nehmen das aber nur die wenigsten Marken wirklich ernst. Dabei sind heute wahnsinnig viele Daten vorhanden, die dabei helfen können, jeden einzelnen sehr genau kennenzulernen. Allerdings hat bislang kaum ein Unternehmen seine Daten wirklich im Griff. Und wenn doch, dann wird häufig der Fehler gemacht, die Verantwortung komplett an die Maschinen zu übertragen. Algorithmen, Big Data und Programmatic sind die Stichworte. Das wird nicht funktionieren. Die IT-gestützte Analyse von Daten kann uns unheimlich wertvolle Erkenntnisse liefern. Werbung für Menschen können aber letztlich nur Menschen machen – und keine Maschinen.

Jetzt vormerken: Thomas Koch auf der CO-REACH 2015: am 24. Juni mit seinem Vortrag „Das Ende der Werbung” auf der Crossmedia Area.

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