Gut gemischt: Ein Gespräch mit Claudia Hilker über Crossmedia-Kampagnen im Content Marketing

CO-REACH Referentin Claudia Hilker. Crossmedia
CO-REACH Referentin Claudia Hilker. Foto-Credits: privat

In Social Media kommen immer wieder neue Dienste und Netzwerke hinzu, klassische Kanäle bleiben erhalten: Wie lassen sich Kampagnen crossmedial geschickt aufsetzen und durchführen? Unternehmensberaterin Claudia Hilker wird hierüber in unserer Speakers Area sprechen. Vorab sprachen wir mit ihr über Crossmedia-Kampagnen.

WL: Du sprichst in Deinem Vortrag über crossmediale Vernetzung von Inhalten. Was genau verstehst Du unter Crossmedia?
CH: In meinem Vortrag geht es um „Crossmedia-Kampagnen im Content-Marketing“. Mein Vortrag zeigt anhand von Theorie und Praxisbeispielen, wie die Kampagnen-Konzeption, Planung und Umsetzung im digitalen Marketing gelingt.
Im Marketing bezieht sich der Begriff Crossmedia auf den Kommunikationsmix einer Kampagne und bezeichnet den parallelen, vernetzten Einsatz mehrerer Instrumente. Mit der Crossmedia-Kommunikation verbreitet man die Botschaften über mehrere Kanäle, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell miteinander verknüpft sind. Sie führen den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien und verweisen auf einen Rückkanal, z.B. Kampagnen-Page.
Mit Crossmedia-Kampagnen können Unternehmen ihr Content-Marketing bereichern. Im Zusammenhang mit Crossmedia-Kampagnen spricht man auch oft über Omni-Channel-Marketing. Dabei geht es um die parallele Kommunikation über verschiedene Medienkanäle, um so unterschiedliche User zu erreichen.

Das Teilen von Inhalten allein ist noch keine Kampagne

WL: Oft wird Crossmedia in Social Media so verstanden, dass man einen Inhalt möglichst automatisiert über verschiedene Social Networks teilt. Eigentlich ganz einfach, oder wie siehst Du das?
CH: Das automatisierte Teilen von Inhalten ist ein Bestandteil im Kampagnen-Management, aber es ist nur ein Prozess in der Umsetzung. Es dient dazu, die Ansprache der Zielkunden vernetzt und interaktiv zu gestalten, um eigene Synergien durch Effizienz zu erzielen und für User Nutzwerte und Mehrwerte zu bieten.
Das Teilen von Inhalten (Push-Kommunikation) ist keine Kampagne. Manche Unternehmen und Marketers verwechseln das. Sie setzen Tools für Publishing Sharing wie „Buffer“ ein und denken, das sei eine Kampagne. Das ist falsch! Das Herzstück einer Kampagne ist die Entwicklung der kreativen Leitidee mit einer Story, die die Kunden-Bedürfnisse und Interessen anspricht.
Es geht in digitalen Kampagnen darum, eine durchgängige Leitidee mit einer Story in zielgruppen-relevanten Medien online zu kommunizieren und nach Möglichkeit  auch virale Effekte zu erzielen. Im Beitrag beschreibe ich einige Praxisbeispiele für Crossmedia Kampagnen, z.B. die Hornbach Hammer und Redbull Stratosphäre.

Die Qual der Wahl: Strategien für Medien und Kanäle

Crossmediales Kampagnenmanagement
Crossmediales Kampagnenmanagement

WL: Nach welchen Gesichtspunkten sollten Unternehmen ihre Kanäle für eine Kampagne auswählen?
CH: In der Mediaplanung zum Kampagnen-Marketing wählen Marketers geeignete Medien und Kanäle im Hinblick auf Zielgruppe, Produkte und Markt aus, z.B. mit folgenden Fragen:
• Eignet sich die Wahl der Medien und Kanäle für die Mediennutzung der Zielgruppe?
• Passen die gewählten Medien und Kanäle zu den Zielen, zum Produkt und zur Marke?
• Sind die Erfordernisse der integrierten Kommunikation und zum Datenschutz erfüllt?
• Welche Response- und Interaktionsmöglichkeiten hat der User zum Mitmachen?
• Gibt es ein Zielmedium (Landingpage), in welches die Konsumenten geleitet werden?
• Reicht der Mehrwert, um den User zu Likes, Kommentaren und zum Teilen zu aktiveren?

Dann plant man die Kampagnen-Durchführung in der Kanalstrategie mit den vier Medientypen:
1) Owned Media: Content-Veröffentlichung auf eignen Plattformen, z.B. Website, Blog
2) Paid Media: Content auf anderen Plattformen, wo das Unternehmen kostenpflichtige Werbung schaltet, z.B. Banner-Werbung
3) Earned Content: Content auf anderen Plattformen mit kostenfreier Platzierung durch Mehrwerten wie Nachrichtenwert, z.B. Medienkooperationen und Pressearbeit
4) Social Media – Content auf sozialen Netzwerken, den die User selber generieren

 

Das Interview führte Wibke Ladwig.

 

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und berät Unternehmen in der Strategie-Entwicklung mit Full-Service. Qualifizierte Mitarbeiter sorgen für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen. Claudia Hilker gibt Management-Workshops, schult Führungskräfte in Digital Leadership und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat Lehraufträge und schreibt eine Dissertation über Social Media.

 

In unserer Reihe Kostprobe sprechen wir mit Menschen, die sich aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln mit Kommunikation befassen. Uns interessiert, wie Menschen miteinander in geschäftlichen Zusammenhängen umgehen und wie digitale und analoge Welt zusammenwachsen.

1 Comment

  • Dieter-Michael Last

    Das Erzielen viraler Effekte ist nicht die Kampagne, sondern ein mögliches Ergebnis derselben. Sehr klar herausgearbeitet. Danke.


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