Kunst statt Kennzahl

Interview mit Gunter Dueck, Autor, Redner, Netzaktivist

Quelle: Michael Schwengers

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Prof. Dr. Gunter Dueck, Vordenker, Technikphilosoph und Fachbuchautor, Foto: M.Herdlei

Wie sich das Marketing in den vergangenen Jahren entwickelt hat, beurteilt Gunter Dueck kritisch. Denn die Unternehmen orientieren sich bei ihrer Kommunikation mit den Kunden zu sehr an Kennzahlen.

Dabei ist Marketing aus Sicht des promovierten Mathematikers und ehemaligen Chief Technology Officers bei IBM eine Kunst, die mehr Freiraum und weniger Controlling braucht. Weshalb er das so sieht, hat Gunter Dueck dem CO-REACH[magazin] erläutert.

 

 

 

Herr Dueck, wer sich im Internet ein paar Vorträge von Ihnen anschaut, kommt schnell zum Schluss: Gunter Dueck mag Marketing nicht sonderlich. Weshalb ist das so?

Gunter Dueck: Grundsätzlich habe ich nichts gegen Marketing und Werbung. Aber: Mir gefällt nicht, dass mittlerweile auch hier die Messlattenleger das Ruder übernommen haben. Sie geben Kennzahlen vor und kontrollieren permanent die Wirkung der einzelnen Aktivitäten – vor allem in der Online-Welt, wo das Controlling leicht möglich ist. In der Folge schielen alle zu sehr auf die Messungen und bemühen sich nur noch, die Vorgaben zu erreichen. Die Qualität der Kommunikation bleibt dabei auf der Strecke.

 

Es ist aber doch ein legitimes Anliegen der Unternehmen, den Erfolg ihres Marketings zu überprüfen
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Gunter Dueck: Das schon. Gerade die Mess-Orgien führen aber dazu, dass Unternehmen nur noch Pseudo-Ziele erreichen. Facebook ist dafür ein gutes Beispiel: Denn eigentlich geht es doch darum, dass sich möglichst viele Menschen aktiv mit dem Unternehmen beschäftigen. Die „Gefällt-mir“-Zahl lässt sich als Hinweis darauf verstehen, wie gut das klappt. Nun denken sich einige Marketing-Verantwortliche Aktionen aus, die ausschließlich darauf abzielen, die Anzahl der „Gefällt-mir“-Klicks möglichst rasch zu erhöhen – etwa mithilfe von Gewinnspielen, an denen nur Fans der Seite teilnehmen können. Die vorgegebenen Kennzahlen werden erreicht, das eigentliche Ziel aber nicht. Daher sagen die üblichen Messungen nichts über den Erfolg des Marketings aus.

 

Hat dieses Kennzahlen-orientierte Marketing noch andere Folgen?

Gunter Dueck: Die Not, bestimmte Messwerte erreichen zu müssen, hat aus meiner Sicht dazu geführt, dass Werbung insgesamt aufdringlicher und aggressiver geworden ist – insbesondere im Internet. Ständig öffnet sich ein Pop-up-Fenster oder legt sich ein Display über den Inhalt. Auf Dauer erzeugt das bei den Nutzern eine enorme Aversion, sodass sie sich irgendwann jeder Form von Marketing völlig verschließen. Das tun viele mit Software, die digitale Werbeanzeigen blockiert. Interessant ist, dass dieser Effekt nie gemessen wird. Unternehmen errechnen, welchen Return on Investment sie mit einer Kampagne realisieren konnten. Wie viele Kunden sie gleichzeitig für immer verloren haben – wie viel zukünftiger Umsatz ihnen also entgeht – bleibt unbekannt. Insgesamt schadet die Messgläubigkeit aber nicht nur jedem einzelnen Unternehmen, sondern diskreditiert das gesamte Marketing dauerhaft.

 

Wie könnten Unternehmen besseres Marketing machen?

Gunter Dueck: Ein Patentrezept für gute oder gar geniale Werbung gibt es nicht – auch wenn viele genau das immer hoffen. Vielmehr ist erfolgreiches Marketing eine echte Kunst. Es kommt auf den kreativen Einfall eines Künstlers an. Und der benötigt für seine Arbeit genügend Freiraum und keine von Kennzahlen gesetzten Grenzen. Das gilt übrigens ebenso für den Bereich Forschung und Entwicklung sowie Innovationen im Allgemeinen. Hier überall müssen die Leute in Ruhe ausprobieren und auch mal kauzigen Ideen nachgehen können. Wichtig ist außerdem, dass eine neue Idee zum richtigen Zeitpunkt entsteht. Und etwas Glück gehört auch dazu.

 

All das setzt Mitarbeiter voraus, die eine Menge Eigeninitiative mitbringen.

Gunter Dueck: Das stimmt – ist aber leider nicht die Regel. Beispielsweise betreuen häufig Werkstudenten die Social-Media-Kanäle. Sie sollen lediglich scannen, was über das Unternehmen gesagt wird. Und sie sind darauf gedrillt, x-mal abgestimmte Statements über die Kanäle zu verteilen. Was aber fehlt, sind wunderbare Menschen, die ein echtes Interesse an den Kunden haben. Sie benötigen die Freiheit, direkt mit den Nutzern zu diskutieren und auch einmal Dinge zu sagen, die nicht zu 100 Prozent mit der offiziellen Strategie des Unternehmens übereinstimmen. Und sie müssen ein Gespür dafür haben, wie weit sie gehen können. Solche Menschen kommen authentisch rüber und verbreiten etwas Wärme unter den Kunden. Das ist nicht einfach, sondern eine hohe Kunst.

 

Ist es ebenfalls eine Kunst, überhaupt die richtigen Kommunikationswege zu finden – gerade angesichts der Vielzahl von Social-Media-Plattformen?

Gunter Dueck: Tatsächlich sollte sich etwa ein mittelständischer Hersteller von Abfüllanlagen fragen, wozu er eine Facebook-Seite braucht. Schließlich verkauft er an wenige große Brauereien und nicht an viele Endkunden. Aktuell herrscht die Meinung vor, man müsse um jeden Preis im Web 2.0 dabei sein. Besser wäre es, sich erst einmal genau zu überlegen, was potenzielle Kunden von meinem Unternehmen wissen wollen und woran sie sich erfreuen könnten. Das setzt voraus, dass ich mir als Marketer die Mühe mache, mich wirklich in meine Kunden hineinzuversetzen.

 

Wie wird aus einem Marketing-Verantwortlichen ein Kommunikations-Künstler?

Gunter Dueck: Platon hat sich schon vor knapp 2.500 Jahren Gedanken dazu gemacht, ob Vortrefflichkeit lehrbar ist. Über diese Frage wird heute noch diskutiert. Ich bin der Meinung, dass sich höchste Perfektion nicht vermitteln lässt. Es gibt einfach Talente, die etwas hervorragend können – zum Beispiel mit Kunden kommunizieren und sie begeistern. Für jeden ist es aber möglich, sich sehr viele Beispiele für geniales Marketing anzuschauen und so mit der Zeit ein Gefühl dafür zu entwickeln, worauf es ankommt. Wer das lange genug macht, bildet eine intuitive Einsicht aus und kann irgendwann vielleicht auch selbst Marketing auf höchstem Niveau betreiben.

 

Wir haben jetzt vor allem über digitales Marketing gesprochen. Daher zum Schluss die Frage: Wie schätzen Sie die Zukunft von Print-Werbung ein?

Gunter Dueck: Ich selbst werfe die meisten Print-Mailings oder Kataloge sofort in den Papierkorb. Als Koch im Haus schaue ich aber die Haushaltswerbung der Supermärkte und Discounter durch: Gibt es etwas Besonderes? Nach meiner Einschätzung werden Print-Produkte nicht von heute auf morgen verschwinden, sondern über einen längeren Zeitraum stetig an Bedeutung verlieren. Das liegt vor allem an dem rasanten Wandel der Nutzergewohnheiten: Schon heute gehen viele Menschen über Tablets und Smartphones online. Mit sinkenden Datentarifen wird diese Entwicklung noch an Dynamik gewinnen. Die Unternehmen sollten sich schon heute fragen, was das für sie bedeutet. Discounter werden es vielleicht schaffen, dass die große Masse von den Sonderangeboten per App erfährt. Dann hagelt es bei den Zeitungen, weil die damit einen guten Teil der Werbeeinnahmen verlieren.

 

Linktipp Auf seiner Website hat Gunter Dueck zahlreiche Vorträge und Texte versammelt. www.omnisophie.com
CO-REACH 2014 In seiner Keynote spricht Gunter Dueck an beiden Messetagen darüber, weshalb es Unternehmen schwerfällt, neue Ideen zuzulassen. www.co-reach.de/vortragsmixer
Bildunterschrift Foto Gunter Dueck:Prof. Dr. Gunter Dueck, Vordenker, Technikphilosoph und Fachbuchautor

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