Marketing wie von Sinnen

Wie Unternehmen alle Sinne ansprechen und welche Ansätze sich lohnen

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Ein erfolgreiches Produkt muss nicht nur gut aussehen. Es sollte auch gut riechen, gut klingen und sich gut anfühlen. Foto: Siegfried Vögele Institut

Kühl und glatt liegt die Smoothie-Flasche in der Hand. Die Finger tasten über eine minimalistische weiße Bedruckung. Von Orangen, Äpfeln und Mangos ist dort die Rede, und eine Messleiste zeigt, zu welchen Anteilen die pürierten Früchte ins Glas kamen.

Ein fester Griff öffnet den Verschluss, ein sattes „Klack“ ertönt. Frischer Fruchtgeruch kündet von Genuss und Exotik. So funktioniert die Marke True Fruits. So funktioniert multisensorisches Marketing.

Ein erfolgreiches Produkt muss nicht nur gut aussehen. Es sollte auch gut riechen, gut klingen und sich gut anfühlen. Für die fünf Sinne verbessern Produktentwickler das Geräusch beim Öffnen einer Chipstüte, beim Schließen der Autotür. Sie lassen Waschmittel nach Sauberkeit riechen und gestalten Verpackungen so, dass das Zugreifen eine Freude ist. Ziel dieses multisensorischen Marketings: Die sensorischen Signale sollen zur gewünschten Wahrnehmung und Reaktion des Kunden führen. Eine Reaktion könnte etwa ein verbessertes Qualitätsempfinden sein. Wer solche positiven multisensorischen Signale konsistent kommuniziert, steigert den Absatz. In der Produktentwicklung gibt es dazu ein jahrzehntealtes Wissen. Früher wurde dieses intuitiv umgesetzt, später auf Fragebögen und Verhaltensstudien gestützt. Heute gewinnen die Entwickler ihre Erkenntnisse vermehrt aus der neuropsychologischen Forschung.

Ein Credo der Multisensorik-Fachleute lautet: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto stärker die Emotion. Je größer die Emotion, desto größer die Aufmerksamkeit des Menschen, sein Erlebniswert und seine Erinnerung an das konkrete Produkt und die Marke. Im täglichen Getümmel der Reize kann ein multisensorisch optimiertes Produkt also herausragen und die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen. Es bietet dem Gehirn mehr Anknüpfungspunkte als andere: Nicht nur die kognitive Ebene wird angesprochen, sondern auch die unbewusste. Wie aber lässt sich multisensorisches Marketing nicht nur für Waren, sondern auch im Dialogmarketing nutzen – zum Beispiel für Mailings, E-Mail-Marketing und Online- Kampagnen?

Schwere Post, leichte Ansprache

Noch vor dem Text eines Mailings nimmt der Leser die Papieroberfläche wahr, das Gewicht, den Geruch und die Form. Die Erfahrung lehrt, dass schweres Papier Seriosität vermittelt, entsprechend wird ein dort gesetzter Text positiver wahrgenommen als auf dünnem Material. Erforscht ist das am Beispiel von Bewerbungsmappen: Je schwerer die Mappe, desto seriöser beurteilten Personalverantwortliche den Bewerber. „Gerade im Bereich Haptik haben Unternehmen viele Möglichkeiten, aus der Masse herauszustechen und eine positive Aufmerksamkeit zu gewinnen“, sagt Dr. Christian Holst, Leiter Werbemittel- Consulting & Neuro Insights beim Siegfried Vögele Institut.

Werden neben der Gewichtswahrnehmung weitere haptische Signale gesendet – wie eine raue Oberfläche, abgerundete Ecken, eine spielerische Faltung – ist es schon schwieriger, die Reaktion des Empfängers vorherzusagen. Kommen noch Farben und eine Beduftung hinzu, wird es unübersichtlich. Welche Reize passen zusammen? Punktet ein zusätzlicher Reiz oder hebt er einen anderen auf? Darüber weiß die Forschung noch wenig.

Bereits die grundlegenden Sinneseindrücke erzeugen rund 4.700 Kombinationsmöglichkeiten. Aus der Erfahrung kennen Forscher zumindest die Eigenschaften einzelner Farben, Klänge, Oberflächen usw. Unternehmen behelfen sich, indem sie einzelne Kommunikationsmedien multisensorisch optimieren und dann testen. Was aber bei Mailing A zum Erfolg führt, muss nicht für Mailing B gelten. „Herauszufinden, wie die Sinne zusammenspielen, ist die große Herausforderung. Bisher kratzen wir nur an der Oberfläche“, sagt Holst. Ein zweites Hemmnis: Neu entdeckte multisensorische Erfolgsrezepte teilen die Firmen ungern. Sie versuchen, einen Innovationsvorsprung zu behalten.

Shopping ohne Anfassen

Gut erforscht ist, wie sich am Point of Sale ein „optimales Einkauferlebnis“ schaff en lässt: durch Lichtgestaltung, eine einfache Orientierung im Raum, angenehme Gerüche, eine spannende Inszenierung der Ware und Produkte zum Anfassen. Gerade diese haptische Dimension fehlt aber den Online-Shops. Zum Ausgleich setzen E-Commerce-Händler Produktvideos, Detail- und 3D-Ansichten ein. Vielen Kunden reicht das aus, andere haben ein großes Anfass-Bedürfnis. Sie liegen oben auf der sogenannten „Need for Touch“-Skala. Christian Holst: „Online-Händler sollten wissen, dass Haptik-fokussierte Kunden schwerer erreichbar sind.“ Soll auch diese Gruppe gewonnen werden, muss zum Beispiel eine Option à la „Ausprobieren und kostenlos rücksenden“ stark beworben werden.

Augen auf für Online

In der digitalen Welt sind die Sinne auf das Sehen und Hören reduziert, das gilt auch im E-Mail-Marketing. Für verbesserte Response- Raten kommt es zunächst stark auf die Vertrauenswürdigkeit des Absenders an, im zweiten Schritt auf eine aussagekräftige Betreffzeile, die neugierig macht. Nur wenn diese überzeugt, wird sich der Leser der grafischen Gestaltung einer E-Mailwidmen. Und erst im vierten Schritt kann ein Web-Link zu einer inszenierten Botschaft führen, die mit Bewegtbild und Ton ausgestattet ist. „Hier ist die Multisensorik eingeschränkt. Potenzial haben aber beispielsweise das Soundlogo und Videoclips“, sagt Holst. Und wie immer im Marketing gilt: Über den Erfolg eines Angebots entscheidet zuerst die Relevanz für die Zielgruppe. Eine multisensorische Optimierung kann aber einen messbaren Unterschied in der Wahrnehmung und Reaktion ausmachen.

Achtung, Widerspruch

Multisensorisches Marketing macht sich zunutze, dass der Mensch sensorische Eindrücke augenblicklich mit Emotionen und seiner Vorstellungskraft verbindet: Eine braune Farbe wird als „warm“ wahrgenommen, eine blaue als „kalt“. Entsprechend problematisch wird es, wenn sich in einem Mailing mit winterlichen Inhalten grüne Frühlingsfarben oder warme Rottöne finden. Oder wenn ein Frischeprodukt in einer braunen Verpackung steckt. „Die Sinneseindrücke müssen übereinstimmen, sonst wird der Kunde stutzig“, weiß Holst.

Wer seine Dialogmaßnahme also multisensorisch optimieren möchte, sollte seine Botschaften eingängig und widerspruchsfrei inszenieren. Welche Eindrücke zusammenpassen, lässt sich in Stichproben testen und mit persönlichen Erfahrungswerten abgleichen. „Es gibt viele Spielmöglichkeiten mit bekannten und bewährten Zutaten, die sich neu kombinieren lassen“, sagt Christian Holst. „Außerdem liegt meist auf der Hand, was ganz bestimmt nicht zusammen geht.“ Und sogleich fällt ihm eine Ausnahme ein: Schokolade mit Chili – diese Kombination galt lange als unbrauchbar, wird aber heute viel verkauft.

mailingtage 2013

Dr. Christian Holst referiert zum Thema Marketing mit allen Sinnen – Dialog zum Anfassen:
Speakers Area, 19. Juni, 11.30 Uhr.
Multisensorik für Einsteiger

Machen Sie Gedankenexperimente:

  • Welche Botschaften soll die Marke/das Produkt aussenden?
  • Wie kann man diese kommunizieren, welche Sinne bieten sich für die Ansprache an?

Nutzen Sie eine Testphase:

  • Präsentieren Sie Ihre Entwürfe im Unternehmen und befragen Ihre Kollegen zu Farben, Geruch, Haptik usw.
  • Wo wurden wichtige Chancen oder gar Fettnäpfchen übersehen?
  • Wird nicht nur die Marke/das Produkt positiv kommuniziert, sondern bleibt auch der Call-to-Action im Gedächtnis?

Multisensorisches Schreiben: Welche Texte schmecken dem Hirn?

Texte lesen ist eine rein visuelle und kognitive Angelegenheit – oder doch nicht? „Sie können mit Sprache jeden Sinn kitzeln und wecken: mit der lebendigen Beschreibung eines Schlemmermenüs oder einer farbigen Schilderungeines schönen Fleckchens Erde“, sagt Sabine Wegner, Chefredakteurin im Multisense Institut, Bergisch Gladbach.

Die neurowissenschaftliche Forschung belegt, dass eine verbale Konfrontation mit sensorischen Reizen die entsprechenden Hirnareale aktiviert. Dazu gehören auch die zu den Sinnen gespeicherten Assoziationen und Emotionen. Der Aktivierungsgrad hängt unter anderem von den Fähigkeiten des Schreibers ab. „Je abstrakter eine Botschaft ist, desto weniger Hirnbereiche werden aktiviert, mithin nur der jeweils zuständige Bereich des Sprachzentrums“, sagt Wegner.

Sprache, die die Sinne anspricht, wirkt dagegen intensiver, emotionaler und nachhaltiger. Jeder weiß, wem er gerne zuhört, was er gerne liest und woran er sich gut erinnern kann. Beispiele finden sich in Romanen und in packenden Reportagen, aber auch komprimiert in starken Claims: „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ statt „Die Zahnpasta sorgt für stabile Zähne“. „Auf diese Steine können Sie bauen“ statt „Wir sind eine zuverlässige Bausparkasse“. Auch bei dieser Kampagnen-Headline für einen Sportwagen werden haptische Assoziationen geweckt: „235 Pferde. Und zwar nicht die süßen vom Ponyhof.“

Wenn Unternehmen und Agenturen ihre Texte verbessern möchten, können sie als einfache Übung die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung sammeln und sich in den Alltag bzw. Nutzungskontext der Zielgruppe hineinversetzen. „Dann sollte man das Vorstellungsvermögen nutzen – auch schräge Einfälle zulassen, alles sammeln und die besten Ideen in Worte packen“, empfiehlt Sabine Wegner. Am Ende wird entschieden, was das potenzielle Optimum ist, um der Zielgruppe ein ungewöhnliches Texterlebnis zu bescheren.

 

mailingtage 2013

Sabine Wegner erarbeitet mit den Besuchern Grundlagen des multisensorischen Textens, im Fokus stehen dabei Mailings. Sonderschau Papier – Mit allen Sinnen: Halle 4A, 19. und 20. Juni, jeweils 10 Uhr und 14 Uhr.

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