Native Advertising: Was macht diesen digitalen Werbetrend so attraktiv? – Part I

Coskun Tuna, Geschäftsführer Seeding Alliance GmbH
Coskun Tuna, Geschäftsführer Seeding Alliance GmbH

Native Advertising zählt zu den jungen Emporkömmlingen am digitalen Werbemarkt. Die Werbeform ist jedoch kein ganz Unbekannter mehr. Native Ads versprechen Bekanntes aus der Markenkommunikation gepaart mit digitalen Mechanismen, so dass Unternehmen noch näher an ihre Kunden rücken und ihnen sowohl informative Mehrwerte als auch werbliche Aspekte kommunizieren können. Der Weg bis zum Einsatz von Native Advertising im Mediamix ist für viele Firmen noch lang – und manches Mal etwas steinig. Wie können Marken und der Kundendialog von Native Advertising profitieren?

 

Was sind Native Ads?

Nahezu jeder Marketingentscheider sollte von Native Advertising bereits gehört haben. Im Grunde genommen sind Native Ads digitale Advertorials, die für Nutzer harmonisch im redaktionellen Umfeld platziert werden: Nicht als Sponsored-Posts, wie viele Portale mittlerweile ihre Reichweite fingiert verkaufen, sondern als über Adserver verbreitete und messbare Anzeigen, die als ebensolche klar gekennzeichnet sind. Werbetreibende können die Inhalte frei definieren und mit interaktiven Elementen kombinieren, so dass Nutzer sich mit den Anzeigen deutlich stärker beschäftigen als mit urtypischen Bannerformaten. Durch die Distribution der Werbung mit den gängigen digitalen Targeting- und Messmechanismen können Werbetreibende sehr genau nachvollziehen, wie ihre Native Ads skalieren und ob nachgelagerte Abverkaufsziele erreicht werden.

Doch die Entstehungsphase von Native Advertising bis zum heutigen Tag brauchte seine Zeit. Zahlreiche Definitionsversuche und Streitigkeiten zwischen Vermarktern, Mediaagenturen und Publishern haben den Entwicklungsprozess geprägt. Im Kern stand die Frage, ob Native Advertising als Schleichwerbung in redaktionellen Umfeldern zu betrachten sei oder ob die klare Kennzeichnung als Werbung dem rechtlichen Anspruch insbesondere hier in Deutschland genüge. Am Ende haben die langen Entwicklungsprozesse sich als Chance für das neue Format bewiesen, denn die Branche kann sich auf alte Werte zurück besinnen und diese mit neuen technischen Möglichkeiten kombinieren.

Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH, einem der größeren Native-Vermarkter und Technologieanbieter aus Köln, freut sich über das steigende Interesse an Native Advertising: „Nach den ersten zwei bis drei holprigen Jahren hat sich Native Advertising zu einer Werbeform entwickelt, deren Vorteile und Möglichkeiten bei immer mehr Werbekunden Anwendung finden. Vor allem in 2017 ist mit deutlichem Budgetzuwachs zu rechnen.“ Nach seiner Ansicht habe die Online-Werbebranche sehr lange gebraucht, um sich den Möglichkeiten von Native Advertising bewusst zu werden.

Till Göhre, Vice President Sales beim Online-Vermarkter Plista
Till Göhre, Vice President Sales beim Online-Vermarkter Plista

Gerade die digitale Werbung verändert sich stetig und werbetreibende Unternehmen finden sich daher alle paar Monate in einem neuen Marktumfeld wieder. Technische Hürden wie Adblocker machen Marken das Leben schwer genug. Die vielbeschworene Banner-Blindness der Nutzer trägt dazu bei, dass Marken immer wieder neue kreative Lösungen finden müssen, um der sinkenden Aufmerksamkeit der Nutzer entgegen zu wirken. Hinzu gesellt sich die Überfrachtung von Werbeanzeigen auf einschlägigen Portalen sowie datenbasierte Re-Targeting-Kampagnen, von denen die Nutzer immer seltener durch die ewige Wiederholung begeistert werden. Die Abwärtsspirale von Display-Werbung ist faktisch nicht mehr aufzuhalten, also fordert der Markt logischerweise nach Lösungen, die in Native Advertising zu liegen scheinen.

Als Branchenkenner ist sich Tuna sicher: „Reine Performance Kampagnen scheitern bei dem Versuch mit Native Advertising den Kunden direkt zu einem Kauf zu bewegen.“ Denn in erster Linie würden sich native Werbeformate für alle Marken eignen. Wer sich mehr Zeit und emotionale Intensität für die Zielgruppe wünscht, kann nach Einschätzung von Tuna darauf basierend das Branding festigen und einen nachhaltigen inhaltlichen Austausch mit den Rezipienten angehen.

„Mit Native Advertising hat der Werbende mehr Spielraum für Storytelling und die ausführliche Behandlung von Fragestellungen, die den Kunden wirklich interessieren“, glaubt Tuna. Eine datengetriebene Ausspielung verhilft Marken, ihre Zielgruppe zielsicher zu erreichen. „Das Format steht der Bannerwerbung bei den Schaltungs- und Distributionstechniken ebenfalls in keiner Weise nach.“

 

Native Advertising: Aufwind für den digitalen Werbemarkt

Wenn Unternehmen clevere Kampagnen für ihre Marken entwickeln, verhelfen native Formate dem Marketing zum Erfolg. „Native Advertising ist ein äußerst vielseitiges Instrument, das das gesamte Marketingspektrum bedienen kann. Zum einen eignet es sich für alle Marken, die verstärkt auf Branding setzen und durch ihren interessanten Content Kundenloyalität erzielen möchten“, erklärt Till Göhre, Vice President Sales beim Online-Vermarkter Plista. Seiner Meinung nach kommt es bei nativen Werbeformaten auf gute Inhalte an, die positive Werbeeffekte erzielen sollen. „Auch im Performancebereich sind Native Ads – hier vor allem die Native RecommendationAds – ein erfolgreiches Instrument, um Leads zu generieren und den Abverkauf zu steigern“, attestiert Göhre den potenziellen Alleskönnern im Mediamix.

Ingo Kahnt, Managing Director des Vermarkters Newcast
Ingo Kahnt, Managing Director des Vermarkters Newcast

Im Gegensatz zu den digitalen Fremdkörpern fügt sich native Werbung natürlich in das Umfeld des jeweiligen Publishers ein. So können Werbetreibende ihre Kunden auf ganz andere Art und Weise erreichen, denn Werbetreibende müssen glaubwürdige und involvierende Inhalte erzeugen. Ingo Kahnt, Managing Director des Vermarkters Newcast, ist sich gewiss, dass der Themenfindung eine sehr hohe Bedeutung zukomme. Es gehe nicht um Werbung und USPs, sondern der jeweilige Nutzer stünde im Mittelpunkt der Native Advertising Kampagne. „Aufgabe ist es, die Frage zu beantworten, welche relevanten Felder es im Kontext der Marke und des Kanals für die Zielgruppe gibt“, erklärt Kahnt. „Wenn hier alle Schritte richtig gemacht worden sind, kann man Kunden sehr schnell an die Marke heranführen und zu Response bewegen.“ Wenn Marken wiederum CRM, Native Advertising und Content Marketing als Gesamtgefüge betrachten, sollten sie nach Einschätzung von Kahnt direkt verschmelzen.

Praktisch jede Branche könne die passenden Themen über native Werbemittel kommunizieren, wenn diese glaubwürdig und involvierend sind. „Sogar für Unternehmen, die komplexe und erklärungsbedürftige Leistungen anbieten, können wir gut funktionierende Native Ads in den passenden Umfeldern erstellen“, versichert Kahnt und erkennt besonders für den B2B-Sektor ungeahnte Vermarktungsoptionen.

Lesen Sie am Freitag im zweiten Teil, warum Native Advertising für Marken so interessant ist.

 

Autoreninfo

Mike Schnoor spricht auf der CO-REACH über neue digitale Kanäle im DialogmarketingMike Schnoor: Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken und Unternehmen. Vor seinem Wechsel in die Agenturbranche zeichnete er die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für den Bundesverband Digitale Wirtschaft verantwortlich. Als Fachautor analysiert er Trends und Geschäftsmodelle und teilt seine Erfahrungen in tonangebenden Branchenmedien.

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