Native Advertising: Was macht diesen digitalen Werbetrend so attraktiv? – Part II

Till Göhre, Vice President Sales beim Online-Vermarkter Plista
Till Göhre, Vice President Sales beim Online-Vermarkter Plista

Warum Native Advertising für Marken so interessant ist – Fortsetzung unseres Beitrags vom 1. Februar 2017:

Auf die Geschichten kommt es bei Native Ads an

Marken sollten mitreißende Geschichten und hochwertige Inhalte über die Werbemittel präsentieren, denn dadurch regen sie nach Ansicht von Vermarktungsexperte Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH, die Fantasie der Rezipienten an und würden so im Gedächtnis bleiben. „Jetzt, wo die Effektwerbung in Form von Display Advertising und Spam nicht mehr flächendeckend funktioniert, hat das Online Marketing das Geschichtenerzählen neu für sich entdeckt. Die Werbebranche kann sich mit Native Advertising mehr Raum und Zeit für den Kunden und sein Informationsbedürfnis nehmen“, deutet Tuna und betont dabei, dass native Werbung nicht mehr um Aufmerksamkeit ringen solle. Statt als Unterbrecher oder als Störer die Kunden zu einem reinen Abverkauf zu bewegen, bietet sich die Möglichkeit, eine dauerhafte und inhaltlich wertvolle Wechselbeziehung zwischen Sender und Empfänger zu erzeugen. „So wird ein Informationskreislauf geschaffen, der einen Dialog ermöglicht und für alle Beteiligten wirtschaftlichen Nutzen erzielt“, schlussfolgert Tuna.

„Als Bestandteil des Vermarktungsprozesses ist Native Advertising in der Lage, insbesondere die inhaltlichen Potenziale einer ganzheitlichen Content-Marketing-Strategie durch zentral geschaltete, zielgruppengenaue und optisch nativ eingebettete Inhalte zu ergänzen“, summiert Till Göhre, Vice President Sales beim Online-Vermarkter Plista. „Darüber hinaus können Marken mit einer Website im Responsive Design von Native Ads profitieren, da diese auch im Mobilbereich sehr gut performen.“ Native Advertising eigne sich seiner Einschätzung nach außerdem für Marken, deren Ziel es sei, Kunden direkt zu beraten.

Coskun Tuna, Geschäftsführer Seeding Alliance GmbH
Coskun Tuna, Geschäftsführer Seeding Alliance GmbH

Die Branchenexperten zeigen sich somit einig. Native Advertising sollte immer aus der Perspektive der Zielgruppe kommen, denn nur dann würden sich viel bessere Möglichkeiten ergeben, um Marken, Produkte und Dienstleistungen zu emotionalisieren. „Wenn Inhalte wirklich gut sind, macht der User auch keinen Unterschied zwischen Paid, Owned und Earned Inhalten. Werbetreibende sind gefordert, zu Publishern zu werden. Ich gehe sogar so weit, dass Marken heute die Aufgabe haben, die Qualität journalistischer Inhalte sicher zu stellen“, betont Kahnt und beziffert den Mehrwert für Endkunden, um gezielt über ein Native Ad mit der Marke im Dialog zu stehen, durch den eigentlichen Content.

Dies erfolge laut Ingo Kahnt, Managing Director des Vermarkters Newcast, dadurch, indem die Marke dem User Inhalte liefert, die wirklich relevant seien: „Wir haben beispielsweise für ein Nasenspray Native Ads zum Thema gesunder Schlaf geschaltet. Die Resonanz war phantastisch. Hier kommt der Themenfindung wiederum sehr große Bedeutung zu. Wir sind heute auf Basis von datenbasierten Prozessen wesentlich besser in der Lage, die Relevanz von Themen einzuschätzen, als das traditionelle Recherchemethoden können.“

 

Ohne guten Content funktioniert Native Advertising nicht

So kämen erneut die Faktoren Glaubwürdigkeit und Involvement ins Gewicht, denn wer durch seine Marke wirklich gute und wertvolle Inhalte für den Kunden erzeugen kann, wird dies in der Conversion messen können. „Wir haben für einen Finanzdienstleister 8,5 % aller Leser eines Native Advertising Artikels auf das Antragsformular für Bausparverträge bekommen. Das hat keine andere Werbeform zuvor geschafft“, schlussfolgert Kahnt.

Ingo Kahnt, Managing Director des Vermarkters Newcast
Ingo Kahnt, Managing Director des Vermarkters Newcast

Im Mittelpunkt stehen somit die Inhalte, welche die Nutzer konsumieren und sogar weiterempfehlen würden. Ein virales Potenzial von Native Ads ist somit nicht ausgeschlossen, so dass immer häufiger die neuen Werbeformate auf mobilen Endgeräten angezeigt werden. Die Vermischung von Inhalt und Werbung kann die Wahrnehmung der Marke deutlich steigern im Vergleich zu klassischen Display-Formaten. „Neben der inhaltlichen Komponente und dem damit verbundenen informativen sowie unterhaltsamen Gehalt, treten Endkunden anders als bei Display-Kampagnen in den direkten Dialog mit der Marke“, bekräftigt Göhre die Wirkung von Native Ads. „So wird die User Experience gesteigert und es entsteht ein einzigartiger Mehrwert für den Nutzer sowie eine starke emotionale Bindung zur Marke.“

Ähnlich betrachtet Tuna die Wirkung von Native Advertising. „Der Preis ist nach wie vor der ausschlaggebende Grund für eine Kaufentscheidung. Dennoch wird bei der Fülle an ähnlichen Produkten zu fast gleichen Preisen vermehrt deutlich, dass die Story um ein Produkt bzw. das Image einer Marke die Kaufentscheidung wesentlich beeinflusst.“ Für ihn sei Native Advertising primär auf Branding ausgelegt und erst im zweiten Schritt würde der Verkauf kommen. „Dafür dann aber umso erfolgreicher, weil bereits eine intensivere Bindung vorherrscht“, versichert Tuna.

Die Entwicklung der Werbeform wird sehr dynamisch sein. In Zukunft sollten Native Ads für jeden Screen und jedes Nutzungsverhalten eine möglichst passende Lösung liefern, sieht Göhre die weitere Entwicklung: „Advertiser müssen dem Weg folgen, den die User bereits in ihrer Art, wie sie Content konsumieren, beschreiten. Die Zukunft ist nicht nur geschriebener Content. Vielmehr wird der Anteil an Videos und Bildern so signifikant zunehmen, dass Werbetreibende ihre digitalen Branding-Strategien überdenken müssen.“

Ob Native Ads tatsächlich in absehbarer Zeit das klassische Display-Werbegeschäft ersetzen werden, wird sich erst zeigen müssen. Zwar liegen noch keine gemeinsamen Auswertungen über die weitere Entwicklung des Marktpotenzials von Native Advertising vor, aber die Branchenakteure geben sich optimistisch und erwarten eine jährliche Verdopplung der Umsätze gemessen an den Bestandskunden. Der gesamte Markt hat also noch weit größeren Bedarf und Neukunden wollen an Native Advertising herangeführt werden.

 

Autoreninfo

Mike Schnoor spricht auf der CO-REACH über neue digitale Kanäle im DialogmarketingMike Schnoor: Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken und Unternehmen. Vor seinem Wechsel in die Agenturbranche zeichnete er die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für den Bundesverband Digitale Wirtschaft verantwortlich. Als Fachautor analysiert er Trends und Geschäftsmodelle und teilt seine Erfahrungen in tonangebenden Branchenmedien.

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