Druckaufbau: In Crossmedia-Kampagnen setzt Print als Push-Medium die entscheidenden Hebel in Bewegung

DruckaufbauEmotionen beginnen oft in den Fingerspitzen – wenn man zum Beispiel ein Print-Mailing aus dem Briefkasten zieht, es dreht, öffnet, entfaltet. Und dann mit den Augen über Bilder und Texte wandert. Die Sinnesansprache der Hand sorgt für emotionale Aufmerksamkeit, und der Kopf ist bereit für die Werbebotschaft. Diesen Effekt machen sich klassische Mailings zunutze.

Papier hat also dank fühlbarer Materialien und auffälliger Druckveredelung einen Vorteil gegenüber Online. Und Print kann inzwischen auch eine vergleichbar individuelle Ansprache bieten. Das ermöglicht der Digitaldruck. Namentliche Anrede, Geoindividualisierung, eine personalisierte URL (pURL) sind heute Standard.

Bei der Entscheidung für einen Medienmix stellen sich Marketer seit jeher zwei Fragen: Was möchte ich erreichen? Welche Kanäle sind dabei für meine Zielgruppen die besten? Klar ist: Jedes Medium hat seine Stärken. Und deshalb kommt es auf die Kombination und Reihenfolge innerhalb einer Kampagne an.

Print kann als Push-Medium den ersten Anstoß geben, E-Mail-Adressen abfragen und so den Kundendialog in Gang setzen“, sagt Rüdiger Maaß vom Fachverband Medienproduktioner. In einer anderen Variante zündet ein Mailing als Follow-up-Medium und adressiert eine Zielgruppe, die zuvor per E-Mail oder Social Media qualifiziert wurde. Gefragt sind Printmedien auch als Medienbrücke zwischen der Off – und Online-Welt: Mittels pURL, QR-Code, Smart-Code (ins Bildmotiv integrierter Code) oder Augmented-Reality-Anwendung bewegt sich der Empfänger schnurstracks Richtung Landingpage und zur erhofften Konversion.

Wer hier seine Mittel geschickt einsetzt, wird belohnt: „Es gibt Beispiele mit einer um rund 100 Prozent gesteigerten Konversionsrate“, berichtet Rüdiger Maaß. Recht jung ist derzeit noch das Bewusstsein für die systematische Analyse des Zielgruppenverhaltens, spätestens am Ende einer Kampagne. „Nur mit handfesten Zahlen kann ich für die nächste Runde lernen“, sagt Maaß. Wann ist also der beste Moment für einen E-Mail-Reminder – nach einer oder nach drei Wochen? Darüber geben geeignete Kampagnenmanagement-Tools Auskunft.

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