Print plus Online: Das Multichannel-Traumpaar?

Bettina Focke, Projektleiterin der mailingtage, im Gespräch mit Siegfried Alder, Customer Marketing Manager bei Canon (Schweiz) AG.

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Bettina Focke und Siegfried Alder

Mehr als einen Kanal zu nutzen – das allein führt nicht zum Multichannel-Erfolg. Vielmehr sollte man die Stärken der jeweiligen Kanäle verbinden. Wie das genau funktioniert, hat mir ein Praktiker verraten.

 

 

 

 

Herr Alder, Sie haben in mehreren Kampagnen erfolgreich auf „Print2Web“ gesetzt. Was macht diesen Ansatz aus?

Print2Web beschreibt das Pull-Prinzip, mit dem potenzielle Interessenten von einem gedruckten Medium auf eine Internetseite geführt werden. Das kann die Unternehmensseite mit Angeboten und Interaktionsmöglichkeiten sein. Oder der Idealfall: Der Leser kommt mittels personalisierter Adresse („pURL“) auf eine individuelle Landingpage. Print2Web ist also eine typische crossmediale Strategie in der Multichannel-Welt.

 

Welche Rollenverteilung zwischen Print und Online empfehlen Sie?

Je nach Zielgruppe und Kommunikationsziel ist das Zusammenspiel anders. Für jede Kampagne muss die optimale Gewichtung der Medien gefunden werden. Wir haben sehr gute Resultate erzielt mit einem Kommunikationsstart über das Premium-Medium Print und zwar personalisiert, teils angereichert mit QR-Code. Die Interessenten konnten per pURL eine Web-Seite besuchen, dort wurden sie persönlich mit ihrem Namen und Foto begrüßt. Die weitere Kommunikation erfolgte dann via E-Mail, Print usw. Je nach Interaktion gab es nachvollziehbare Veränderungen auf der Landingpage.

 

Gibt es auch Reihenfolgen, die nicht gut funktionieren?

Das kommt ganz auf die Kampagne an. Es gibt auch Beispiele, in denen zuerst E-Mails den Anstoß geben können und im zweiten Schritt ein hochwertiges Print-Mailing folgt.

 

In einer von Ihnen geleiteten Crossmedia-Kampagne gab es die traumhafte Rücklaufquote von 38 Prozent: 5000 Weihnachtskarten lockten 1159 Unique-Besucher auf eine personalisierte URL, 447 haben sich schließlich für das beworbene Messe-Event angemeldet. Was waren die Erfolgsfaktoren?

Das zentrale Element in der Kommunikation war die pURL. Der Erfolg lässt sich sicher so erklären, dass in mehreren Kommunikationsschritten via Print und E-Mail die Interessenten je nach ihrer Reaktion (auch: „keine Reaktion“) individuell angeschrieben wurde. In allen Schritten wurden neue Informationen, News und Argumente kommuniziert – zusammen mit der Aufforderung, seine pURL wiederholt zu besuchen. Dort fand der Interessent jedes Mal eine Bestätigung der Ankündigung vor. Es gelang also, die Erwartungen zu befriedigen, und der Interessent wurde nie enttäuscht. Angereichert wurde die pURL mit informativen und unterhaltsamen Videos. Voraussetzung für eine Kampagne dieser Art sind freilich valide Kundendaten.

 

Sie messen Videos und Musik eine starke Rolle dabei zu, um auf hohe Klickzahlen zu kommen. Können sich kleine und mittlere Unternehmen überhaupt eine originäre Produktion leisten?

Es ist immer eine Frage der Empfindung, die ich beim Empfänger auslösen will. Ein technisch perfekter Hollywoodfilm transportiert andere Informationen als ein gut gemachtes Amateur-Video. Würde ein KMU ein technisch perfektes Video einsetzen, könnte beim Empfänger der Eindruck aufkommen „Wie können die sich das leisten?“, wohingegen ein gut gemachtes Amateur-Video, das nicht die Welt kostet, glaubwürdig rüberkommt. Und solche Produktionen gibt es sicher in einer Größenordnung, die sich auch KMU leisten können.

Mein Tipp: Beauftragen Sie doch mal talentierte Filmstudenten. Gerade bei KMU ist die Glaubwürdigkeit und auch das Vertrauen ein wichtiges Argument. Wenn der Anbieter ehrlich und „rechtschaffen“ rüberkommt, wird er als glaubwürdig eingestuft. Zudem kommt der Musik eine wichtige Rolle zu, weil ich damit extrem gut Stimmungen beeinflussen kann. Oder können Sie sich eine Liebesszene ohne romantische Musik vorstellen?

 

Eine organisatorische Frage: Wie sollen Unternehmen die Arbeiten an einer Kampagne verteilen? Was kann man auslagern, um was sollte man sich selbst kümmern?

Es lassen sich alle Teile einer Kampagne auslagern und das muss von Fall zu Fall und auch je nach Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiter entschieden werden. Strategie und Projektmanagement sollten allerdings selbst gemacht werden.

 

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