Reizüberflutet: Erste Hilfe gegen den Content Overkill

ReizüberflutetAlle machen mit beim Content-Marketing. Mit dem Wissen, dass die Wirkung klassischer Werbung schwächelt, suchen Unternehmen ihr Glück im Erstellen und Verbreiten (nützlicher) Inhalte, um digital ihre Zielgruppen anzuziehen.

Dabei wird so viel getextet und bebildert, dass inzwischen vom Content Overkill die Rede ist. Resultat: Hohe Ausgaben ergeben wenig ROI. Denn Google belohnt nicht Masse, sondern Qualität. Wer die Ranking-Faktoren nicht beherrscht, geht unter in der Flut ähnlicher Inhalte und wird vom Kunden nicht gefunden. Ein Ranking-Faktor ist Kontinuität. Immer wieder ergänzte und intensivierte Beiträge lassen die statischen alt aussehen. „Beim konventionellen Bloggen gibt es diese Gefahr“, sagt Online-Marketing-Berater Karl Kratz. Beispiel: Ein Unternehmen produziert mit einigem Aufwand regelmäßig neue Inhalte für sein Corporate-Blog.

Problem: Je mehr Beiträge dort zu finden sind, desto niedriger wird die Relevanz jedes einzelnen Textes in Bezug auf das Thema als Gesamtheit. „Mit so einer ungerichteten Skalierung ist keine Dominanz möglich, also keine Ergebnisseite 1 bei Google“, sagt Karl Kratz.

Eindampfen, empfiehlt der Chefkoch
Schlaue Unternehmen machen es anders. Sie reduzieren zunächst ihre digitalen Assets (Angebote, Beiträge) auf die wichtigsten – bis die Ressourcen reichen, diese Inhalte zu optimieren. So geschehen bei Chefkoch.de. Dort sorgen Millionen nutzererstellte Rezepte für viele Klicks. Doch eine kleine Änderung in Googles Algorithmus kann den Erfolg sofort beenden und es nötig machen, Details in jedem einzelnen Beitrag umzuschreiben. Eine fast unmögliche Aufgabe.

Die Lösung für Chefkoch: In der neuen Rubrik „Magazin“ bündelt die Redaktion die besten Spargelrezepte (aus hunderten) in einem Beitrag, der zudem seitenweise Wissenswertes zum Einkauf und zur Zubereitung liefert. So entsteht ein intensivierter Beitrag mit unterschiedlichsten Perspektiven – auch ein Faktor, den Suchmaschinen belohnen. Ähnlich gingen die Texter bei dutzenden Obst- und Gemüsesorten vor. So stärkt das Magazin die Auffindbarkeit der Seite Chefkoch.de und macht den Portalerfolg unabhängig von den 260.000 Einzelrezepten. Das wäre eine Variante des Dreischritts Fokussierung – Reduktion – Intensivierung, den Karl Kratz empfiehlt. Also: Alles weglassen, was schlecht und mittelmäßig ist.

Die besten Inhalte schlagen die vielen, schnellen Durchschnittlichen“, sagt der Online-Experte. Übrig bleibt exzellenter Content. Oder er muss produziert werden. „Klar ist: Wer ein dominantes Dokument zu seinem Thema erstellen möchte, muss ein Vielfaches von dem ausgeben, was man bei Textbörsen für den beliebten 500-Worte-3-Sterne-Text bezahlt.“ Am besten arbeitet ein Team aus Textern, SEO– und Conversion-Experten und Datenanalysten, geführt vom Online-Marketing-Manager. Dann kann einem der Content Overkill schnuppe sein.

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