Unterm Datenmikroskop

fb_ad_517_breit_03062015_erlebniswelt_crmKaum ein Unternehmen verzichtet heute darauf, seine Kundenbeziehungen systematisch zu managen. Vom weltweit agierenden Konzern bis zum Zahnarzt um die Ecke – sie alle dokumentieren nicht nur die persönlichen Daten und die gesamte Kontakthistorie, sondern vermerken auch besondere Vorlieben und notieren etwaige Schwierigkeiten. Das alles, um jeden Kunden möglichst individuell anzusprechen – mit einem Einkaufsgutschein zum Geburtstag und einer Erinnerung an die nächste Zahnreinigung.

 

In den CRM-Systemen – denn ohne die wäre das alles nicht möglich – sammelt sich so eine Unmenge an Daten. Doch das Potenzial, das darin steckt, bleibt bislang weitgehend ungenutzt. Während operatives CRM ganz selbstverständlich zu Vertrieb und Marketing gehört, kommt das analytische CRM erst jetzt in Fahrt – das aber offenbar mit voller Kraft. „Immer mehr Unternehmen befassen sich damit, Erkenntnisse aus ihren Daten zu ziehen. Die intensive Diskussion um das Thema Big Data hat maßgeblich zu diesem Wandel beigetragen“, sagt Dr. Martin Böhn, Senior Analyst beim Business Application Research Center (BARC). Gleichzeitig stellen die Unternehmen nach und nach fest, dass sie wirklich etwas von den Analysen haben.

Service schlägt Qualität
So zum Beispiel ein Maschinenbauer, der in der Vergangenheit häufig an einem bestimmten Punkt im Vertriebsprozess gegenüber den Mitbewerbern das Nachsehen hatte. Eine Auswertung von zahlreichen Verkaufsunterlagen deckte den entscheidenden Zusammenhang auf: Wurden vor allem die Qualität der Maschine und der attraktive Preis hervorgehoben, verloren viele potenzielle Kunden das Interesse. Lag der Schwerpunkt dagegen auf dem umfassenden Service-Angebot, stiegen die Verkaufschancen erheblich. Der Vertrieb hatte seine Kunden jahrelang falsch eingeschätzt. Das Beispiel des Maschinenbauers zeigt, worum es beim analytischen CRM immer geht. „Mithilfe von betriebswirtschaftlichen und statistischen Verfahren soll erkannt werden, was passiert ist, warum etwas passiert ist, was gerade passiert und was passieren wird“, erklärt Martin Böhn.

So ist es beispielsweise möglich, die relevanten Faktoren bei einer Kaufentscheidung zu identifizieren und diese dann bei der Ansprache zu berücksichtigen. Herausfinden lässt sich aber auch, wo bei einem Kunden in absehbarer Zeit Bedarf besteht. Wer das weiß, kann zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt anbieten. Oder die Analysen weisen darauf hin, wie hoch die Kündigungswahrscheinlichkeit ist. In manchen Fällen kann es sich dann lohnen, den Kunden mit speziellen Angeboten weiter an sich zu binden. Eine Vielzahl weiterer Einsatzszenarien ließe sich mühelos ergänzen. Wichtig ist dabei immer: Zusammenhänge aufzudecken ist nur der erste Schritt. Wer wirklich profitieren will, muss auch die richtigen Konsequenzen ziehen. Das betrifft in der Regel Marketing, Vertrieb und Service, möglicherweise wirken sich Erkenntnisse sogar auf die Produktentwicklung aus.

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