Virtual Reality – Fokusthema auf der CO-REACH 2017

Grafik: MBS Nürnberg GmbH für CO-REACH Magazin Nr.44
Grafik: MBS Nürnberg GmbH für CO-REACH Magazin Nr.44

Exkursion in unbekannte Tiefen: Virtual und Augmented Reality befeuern das Marketing. Aber nur, wenn Sie die Vorteile und Fallen kennen!

Ein klobiges Display vor den Augen und ein offener Mund: Wo immer ein Virtual-Reality-Headset zum Testen bereitliegt, bilden sich lange Schlangen. Neue Technologien machen neugierig. Nach dem ersten VR-Hype stellt sich 2017 die Frage nach dem tatsächlichen Marketingnutzen.

Mit Virtual Reality donnert derzeit ein Medium in den Marketing-Mix, das nach neuen Regeln spielt und Potenzial verspricht. Erstmals werden Bewegtbild, Sound und einfache Formen der Interaktion so kombiniert, dass der Anwender komplett in eine künstliche Welt abtaucht. Die VR-Möglichkeiten verändern sich ständig, viele Erfahrungen müssen erst noch gemacht werden. Festhalten lassen sich aktuell drei Fixpunkte:

1. Die Anwenderperspektive: „Wow, ich tauche in fremde Welten ein mit drei Sinnen. Spannend, ich will entdecken, spielen und verstehen. Das berührt mich.“

2. Die Marketingperspektive: „Wir können unsere Kunden effektvoll ansprechen  denn Menschen sind audiovisuell und emotional. Wir vermitteln unsere Markenbotschaft immersiv (eintauchend). Unsere VR-Präsentation schafft Begehren. Der Anwender fokussiert seine Aufmerksamkeit. Und wir können durch die Beobachtung der Anwender an Daten sammeln zu Nutzungsverhalten, Präferenzen und Problemen mit dem Produkt.“

3. Die Anwendungsbereiche: Produktvisualisierung und –konfiguration („try before you buy“), Virtual Engineering (Prototyping), Service, Ausbildung, Lernen, kooperatives Arbeiten, Unterhaltung, Gaming und natürlich: Marketing.

Im Marketing-Mix wird Virtual Reality zunehmend eine Rolle spielen. Denn VR leistet etwas, was in den letzten Jahrzehnten verloren gegangen ist: Fokussierung. Die Konsumenten befinden sich in einem geschlossenen Teil der Customer Journey, daraus ergibt sich eine völlige Aufmerksamkeit  anders als bei herkömmlichen Kampagnen und Medien, wo permanent Ablenkung droht.

Ein aktuell typischer VR-Anwendungsfall ist die virtuelle Messestand-Erweiterung. Vor allem B2B-Unternehmen führen Fachbesuchern ihre Produkte vor, die auf der Fläche keinen Platz hätten oder deren Transport zu kostspielig ist (zum Beispiel Maschinen und Anlagen). Die Besucher können jede Art Produkt  von der kleinen Schraube bis zum Hochhaus  erkunden oder auch mit visualisierten Daten interagieren. Berater vor Ort erläutern dazu Details oder lassen eine Demo laufen, die bereits viele Fragen beantwortet. Für die Immobilienbranche bieten sich 360-Grad-Videos an. Einen Schritt weiter gehen Anwendungen, die Oberflächen-Scan-Daten und VR mischen und so einen Rundgang mit Interaktion ermöglichen.

Nach dem ersten Wow
Es gibt zahlreiche Beispiele mit Strahlkraft  aber was kommt nach dem ersten Wow-Effekt? VR kann nur dann den erhofften strategischen Vorteil bringen, wenn Marketingverantwortliche die klassischen Fragen klären: Was will ich wem erzählen in welcher Situation? Und dann: Wie lässt sich meine Story am besten transportieren: via Print, Facebook, Newsletter oder eben als VR-Anwendung oder mittels Augmented Reality (AR)?

Wie bei jedem anderen Marketinginstrument gilt: Eine dauerhafte Relevanz wird durch die Inhalte geschaffen. Auch bei VR sind Storytelling und Mehrwert durch geeigneten Content extrem wichtig. „Das scheinbar verstaubte Motto ‚Content is King‘ ist auch hier gültig“, sagt Jan Schlüter, COO beim VR-Lösungsanbieter Hashplay. Die Unternehmen müssen ihre Produkte so spannend inszenieren, dass der Anwender selbst seine Customer Journey bestimmen möchte. Das „Choose you own adventure“-Gefühl ist die entscheidende Motivation für Anwender, sich intensiv und spielerisch mit einem VR-Szenario zu befassen. Jan Schlüter: „Eine gute VR- oder AR-Story passt sinnvoll zum Produkt. Unstimmigkeiten werden dagegen vom Betrachter negativ empfunden  wie bei den klassischen Medien auch.“

Neben der Fokussierung spielt VR eine zweite spezifische Stärke aus: Zur Analyse einer Kampagne können alle Sinne einbezogen werden: Was und wie lange hat der Interessent etwas angesehen, wie hat er interagiert? „Das sind starke KPIs, die nicht nur im Marketing eine Rolle spielen, sondern die auch das Prototyping befeuern. Mit präzisen VR-Nutzerdaten lassen sich Entwicklungszyklen massiv verkürzen“, sagt Jan Schlüter.

Der VR-Markt ist jung und entwickelt sich gerade. Entsprechend beratungsintensiv wird es für Marketingmacher. Im schlimmsten Fall kaufen sie teure Technologie und Entwicklungsleistungen ein, ohne Nutzen daraus zu ziehen. „Deshalb können gute Anbieter und Agenturen eine wichtige Frage beantworten: ‚Was habe ich davon?‘“ sagt Jan Schlüter. „Lassen Sie sich nicht von Anwendungsbeispielen ohne Mehrwert blenden.“

Neues aus dem VR-Labor

Jivka Ovtcharova spricht auf der CO-REACH
Jivka Ovtcharova spricht auf der CO-REACH über das Potenzial von Daten im Dialogmarketing

Die VR-Aufbruchsstimmung ist in der Forschung längst angekommen. Im Karlsruhe Institute of Technology (KIT) experimentiert VR-Pionierin Prof. Jivka Ovtcharova seit mehr als zehn Jahren. Ihr Spezialgebiet: Virtual Engineering. In den letzten Jahren ist die Akzeptanz der neuen Technologie stark gestiegen. Eine wesentliche Hürde für eine VR-Integration in Unternehmen gibt es aber noch: „Die Entscheider fürchten ein hohes Investitionsrisiko“, sagt sie. Deshalb sind vor allem große Unternehmen Vorreiter, während der Mittelstand zögert.
Dabei gibt es Entwarnung auf der Kostenseite: Bei der Hardware reichen oft Lowcost-Varianten und bei der Software gibt es inzwischen Open-Source-Lösungen wie die Virtual-Reality-Authoring-Software PolyVR, eine Eigenentwicklung des KIT  nur Beratung und Schulungen sind kostenpflichtig. Für erste Tests müssen Unternehmen lediglich CAD-Produktdaten mitbringen, die dann in der PolyVR-Engine zum Leben erweckt werden. „Wichtig sind für uns echte Anwendungsdaten, denn nur so kann die Produktkomplexität, die wir aus der Praxis kennen, realitätsnah simuliert werden“, sagt Ovtcharova. Doch gerade damit sind viele Unternehmen zurückhaltend, weil sie Angst vor Know-how-Verlust haben. „Dabei würden für erste Tests auch Daten älterer Modelle ausreichen. Aber es wird schon über Schutzmechanismen nachgedacht, bevor es richtig losgeht. Das ist extrem innovationshemmend. Der deutsche Mittelstand verliert gerade wichtige Zeit, statt sich neue Marktpotentiale zu sichern“, sagt Ovtcharova.

Realer Ausblick
VR und auch AR stellen das Marketing noch nicht auf den Kopf. Aber die neuen Technologien entwickeln sich dieses Jahr zu extrem wichtigen Verbündeten im Rennen um Aufmerksamkeit und Kundenwissen  Motto: „Know what your customers want before they do“. Hardware, Software und kreative Konzepte gibt es reichlich, die Zahl der überzeugenden Anwendungsfälle steigt. Jetzt sind die neugierigen Marketingmacher am Zug: Einfach mal bei Youtube „vr use cases” eintippen.

Info: Virtual Reality (VR) vs. Augmented Reality (AR)
Ein VR-Headset-System versetzt den Anwender in eine komplett virtuelle Welt. Eine AR-Brille dagegen lässt den Blick auf die reale Umgebung zu und erweitert diese mit virtuellen Objekten („Mixed Reality“). Beispiel: Kunstwerke oder Möbel werden in den Raum projiziert und können von allen Seiten betrachtet werden. Ein aktuelles AR-Device ist die Microsoft HoloLens. Aus Marketingsicht haben VR und AR vergleichbare Stärken.

Info: Die Hardware
Im B2B-Bereich bewähren sich aktuell die verkabelten Headset-Systeme HTC Vive und Oculus Rift. Aber für den Konsumentenmarkt sind diese Geräte noch keine erschwinglichen Entertainmentprodukte. Hier können B2C-Unternehmen auf die überall verfügbaren Smartphones setzen – kombiniert mit kabellosen Headsets (Cardboards, Samsung Gear VR) und Kopfhörern. Die Leistungsfähigkeit steigt mit jeder neuen Smartphone-Generation. Zusammen mit Cloud-Technologie reicht das Niveau an professionelle Headset-Systeme heran.

Text: Christian Boeckmann, kleine republik für das CO-REACH Magazin 44.

 

Auch auf der CO-REACH wird VR zum zentralen Thema – in den Vorträgen, aber auch auf einer speziellen Demofläche! Ein kleiner Vorgeschmack:

Jan schlüter Referent Virtual Reality
Jan Schlüter spricht auf der CO-REACH über Dialogmarketing in virtueller Realität

Dialogmarketing in virtueller Realität? Ideenansätze!
In dem Vortrag geht es um die derzeitigen Ideen und Möglichkeiten, mit Kunden und Konsumenten in der virtuellen und erweiterten Realität in einen Dialog zu treten. Welche KPIs sind messbar und was wird in Zukunft möglich sein? Gibt es schon dokumentierte Beispiele? Wenn ja, welche? Mit Hilfe von VR-Brillen werden die Zuhörer in fremde Scheinwelten entführt – die „virtuelle Realität.“

Crossmedia Area
22. Juni 2017, 13:45 Uhr
Halle 4 / Stand 4-120

Über Jan Schlüter
Seit 01/15: Co-Founder & Chief Operating Officer @ Hashplay, San Francisco, CA sowie Founder @ Businesskraft Consulting. Hamburg; zuvor Co-Founder & Chief Sales Officer @ Mediakraft Networks, Köln und MD TripleDoubleU Marketing, Hamburg

 

 

Peter Mestel Referent Virtual Reality
Peter Mestel spricht auf der CO-REACH über Bewegtbildkommunikation

Move! – Wie Bewegtbild und Storys die Markenkommunikation verändern
Storys sind der neue Newsfeed! Hochauflösende 360°-Videos werden mit dem Handy gemacht und Youtuber brauchen eine Rundfunklizenz. Bewegtbild ist in der Kommunikation für Marken und Unternehmen inzwischen Standard – egal ob B2B oder B2C.
Aber kreatives Storytelling ist gefragt und die technischen Anforderungen ändern sich. Inhalte müssen für eine Vielzahl von möglichen TouchPoints individuell optimiert werden und Erfolge messbar werden.

Crossmedia Area
21. Juni 2017, 10:45 Uhr
Halle 4 / Stand 4-120

Über Peter Mestel
Peter Mestel ist „Head of SocialMedia“ bei der Nürnberger Firma User Centered Strategy GmbH. Die Konzeption und strategische Begleitung verschiedenster Kunden und der strategische Aufbau von Creator-/Influencer-Relations stehen dabei im Fokus seiner Arbeit.

 

 

Virtual Reality Demofläche
Am Stand 4-306 der Firma Billmann 4-Reality werden technische Zukunftstrends rund um das Thema „Digitalisierung“ erlebbar.
Wer tiefer in die Materie einsteigen will, kann sich den geführten Touren am Stand anschließen (täglich 11:30 und 15:00 Uhr, Anmeldung über https://4-reality.com/spaces/co-reach/). Via Hololens-Brille werden die verschiedenen technischen Möglichkeiten an beeindruckenden Beispielen detaillierter erklärt.
Außerdem werden die Besucher der CO-REACH zu digitalen StreetArt-Künstlern. Mittels Virtual Reality und Gestensteuerung wird mit „Tape und Spraydose“ virtuell ein CO-REACH-Kunstwerk geschaffen. Das virtuelle Gemälde gibt es entweder online via LiveStream oder in Gänze am Ende des zweiten Messetages zu sehen.

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