Wer sich nicht bewegt, ist morgen platt

CO-REACH_Blog--Seite_16-17_Wer_sich_nicht_bewegt_ist_platt--Dahmen[1]Muss man sich die durchschnittlichen Marketingverantwortlichen als Kaninchen vorstellen, die paralysiert vor der Schlange namens „Veränderung“ sitzen? Das muss man – jedenfalls, wenn man es mit Dietmar Dahmen hält. Der Marketingexperte ist davon überzeugt, dass wir mitten in einer Zeitenwende stecken. Wer den Wandel nicht aktiv mitgeht, der wird rasch abgehängt.

Herr Dahmen, in einem Vortrag haben Sie eine bemerkenswerte Feststellung gemacht: drei von vier Marketing-Chefs seien der Meinung, in den letzten zwei Jahren habe es mehr Veränderungen gegeben als in den 50 Jahren zuvor. Bereitet dieser Wandel den Marketingverantwortlichen Sorge?

Dietmar Dahmen: Hier noch eine Zahl: Jeder zweite Marketing-Chef kommt mit dem Wandel nicht klar. Das deshalb, weil die Entwicklung nicht linear verläuft, sondern springt. Wirklich bedeutende Veränderungen passieren nicht nach und nach, sie sind auf einmal einfach da – wie in der Evolution. Gestern gab es noch kein Leben auf der Erde, heute ist Leben da. Gestern hing das Telefon noch an einem Kupferdraht, heute telefonieren wir beim Bergsteigen und Wildwasser-Rafting. Solche einschneidenden Ereignisse kommen aktuell sehr häufig und auf verschiedenen Gebieten vor: bei den Endgeräten, bei den Medien und beim Verkauf. Und niemand kann anfangs sagen, wie sich eine Veränderung auswirkt, was man beispielsweise mit Google Glass oder Big Data anfangen soll. Außerdem: Die Dynamik nimmt enorm zu. Sie ist mittlerweile schneller als unsere Fähigkeit zu lernen und zu adaptieren. Von Sorge zu sprechen, ist daher ziemlich untertrieben. Die CMOs empfinden Machtlosigkeit!

Mit welchen Veränderungen haben wir es genau zu tun?
Dietmar Dahmen: Bei den Endgeräten weist der Trend eindeutig Richtung wearable Devices: Brillen, Uhren und Fitnessbänder sind nur der Anfang. Ein zentraler Aspekt ist dabei, dass die Geräte über immer mehr Sensoren verfügen, die immer mehr Daten erfassen. An der amerikanischen Universität MIT wird aktuell ein spezieller Browser entwickelt, der den Zugriff auf diese Sensoren ermöglicht. Eine massive Entwicklung. Wenn ich etwa meine Gesundheitsdaten preisgebe, kann mir mymuesli das perfekt auf mich abgestimmte Müsli mischen. Parallel dazu fragmentiert sich die Medienwelt immer weiter – auch, weil die User selbst zahlreiche Inhalte anbieten. Nicht wenige Jugendliche verbringen ihre Zeit damit, anderen Jugendlichen online beim Spielen eines Computerspiels zuzuschauen. Creator Networks nennt man das. Disney hat gerade eines davon für 2 Milliarden Dollar gekauft. Auch im Sales ändert sich einiges. Off- und Online-Welt verschmelzen immer stärker miteinander. In den USA werde ich in einigen Geschäften dank des Navigationsstandards iBeacon bereits als Person erkannt und bekomme dann im Laden individuelle Nachrichten auf mein Smartphone. Zum Beispiel, dass ich die Hemden, die ich mir neulich im Web angeschaut habe, jetzt mitnehmen könnte.

 

Wie sollte das Marketing auf all diese Entwicklungen reagieren?
Dietmar Dahmen: Viele Leute im Marketing bekommen die Veränderungen um sie herum zwar irgendwie mit. Sie denken aber, das würde nur die anderen Unternehmen betreffen, sie selbst aber nicht. Wer das ernsthaft glaubt und sich daher kein Stück bewegt, der ist morgen platt. Erstens ist es also wichtig, ehrlich zu sich selbst zu sein! Zweitens sollten sich Unternehmen gerade in Zeiten des rasanten Wandels ein langfristiges Ziel setzen und konsequent verfolgen. Das passiert aber kaum, weil das Marketing meist an Quartalsergebnissen gemessen wird und daher auf kurzfristige Erfolge aus ist. Neue Kompetenzen aufzubauen, verursacht dagegen erst mal nur Kosten.

 

Weshalb ist das Ziel so wichtig und wie könnte das aussehen?
Dietmar Dahmen: Ohne langfristiges Ziel rennen die Marketingverantwortlichen chaotisch jedem neuen Trend hinterher: Ich brauche Pinterest! Ich brauche Instagram! Ich brauche mobile Devices! Klar, stimmt. Aber jeder sollte sich fragen: Warum brauche ich das? Was mache ich auf der Plattform? Was ist mein Ziel? Deshalb: Stellen Sie zunächst das Ziel in den Mittelpunkt und überlegen Sie erst dann, welche Medien Sie benötigen, um es zu erreichen. Denken Sie nicht vom Kanal aus. Das ist genau die falsche Richtung. Stattdessen sollte sich jedes Unternehmen dringend fragen: Wie begeistere ich meinen Kunden? Was kann ich ihm anbieten, um sein Leben besser zu machen? Und welche Situationen meines Kunden möchte ich mit meiner Marke besetzen? Die Antworten darauf sollten zum Fixpunkt für das Marketing werden, an dem sich alle Aktivitäten ausrichten.

 

Weshalb spielen gerade die Situationen eine besondere Rolle?
Dietmar Dahmen: Wir alle befinden uns ständig in einer bestimmten Situation: Wir sind am Arbeitsplatz, stehen im Stau oder laufen durch den Supermarkt. Wir haben Zeit oder sind gestresst. Unsere Laune ist gut oder miserabel. All das entscheidet darüber, für welche Informationen wir gerade empfänglich oder sogar dankbar sind und auf welchem Weg wir sie erhalten möchten. Die Unternehmen müssen lernen, solche Situationen zu erkennen, um dann relevante Informationen anzubieten. Da hilft auch Big Data. Relevant ist dabei immer das, was dem Kunden in diesem Moment wirklich hilft. Das kann zum Beispiel ein Kaffee auf einer langen Autofahrt sein. Die richtige Ansprache und das richtige Medium ergeben sich dabei von selbst.

 

Welche Rolle spielen Print-Medien dabei noch?
Dietmar Dahmen: Print-Medien werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, weil sie einzigartige Stärken mitbringen: Sie sprechen den Tastsinn an und sind extrem robust. Sie laden dazu ein, Neues zu entdecken und sich intensiv mit einem Thema zu befassen. In den USA sind an einigen Schulen vor allem Tablets im Einsatz. Die Lehrer dort merken nun, dass die Schüler in Büchern gelesene Informationen besser erinnern, weil sie dabei mehr mentale Anker setzen. Für die Unternehmen besteht die Pflicht darin, genau die Situationen zu identifizieren, in denen die Kunden die Stärken von Print-Medien besonders schätzen. Die Kür wäre, gedruckte Medien intelligent mit digitalen Medien zu verknüpfen.

 

Die situative Ansprache setzt voraus, dass ich viel über meinen Kunden weiß. Besteht überhaupt die Bereitschaft, noch mehr preiszugeben?
Dietmar Dahmen: Tausche Daten gegen Service! Nach meiner Erfahrung würden die meisten Menschen dieser Aussage zustimmen. Wir erlauben den Zugriff auf unser Fitnessband, wenn wir dafür das perfekt für uns gemischte Müsli vom Anbieter erhalten. Und wir geben unsere Standortdaten preis, wenn wir dafür stressfrei ans Ziel geleitet werden. Die Gefahr für die Unternehmen besteht darin, den Bogen zu überspannen und zu persönlich zu werden. Das führt schnell zu gruseligen Momenten.

 

Situativer Service hört sich zunächst gut an. Viele Unternehmen haben aber schon Schwierigkeiten im gewöhnlichen Kundendialog.
Dietmar Dahmen: Das habe ich in einem Telefonat mit einem Mitarbeiter von T-Mobile gerade wieder leidvoll erfahren. Ich wollte gerne das neue iPhone bekommen, er meinte nur, das ginge nicht. Punkt! Weder er noch seine Kollegen aus anderen Abteilungen haben gemeinsam mit mir nach Möglichkeiten gesucht – etwa, Geld zu zahlen oder den Vertrag erheblich zu verlängern. Außerdem wussten alle Mitarbeiter eine ganze Menge über mich. Ich durfte nicht einmal ihre Namen erfahren. Von wegen Dialog auf Augenhöhe. Das zeigt: Unternehmen sollten bereit sein, sich auf Gespräche mit Kunden einzulassen, auch wenn das schon einmal unangenehm ist. Sie können daraus eine ganze Menge lernen. Wer selbst einen Dialog anstoßen möchte, sollte sich immer fragen, weshalb das für einen Kunden relevant sein könnte. Die tausendste iPad-Verlosung auf Facebook ist sicher nicht relevant.

 

 

Linktipp

Mehr zu Dietmar Dahmen und seinen Vorträgen ist auf seiner Website zu finden.

 

1 Comment

  • Der Startschuss für den Open Summit 2015 ist gefallen! - CO-REACH

    […] viele spannende Sessions aus unterschiedlichsten Bereichen der digitalen Kommunikation. Sarah Pust, Dietmar Dahmen, Wibke Ladwig und viele andere sind mit […]


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