Wie gut ist Crossmedia wirklich?

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Foto: Lena Wengerter

Lena Wengerter hat crossmediale Kampagnen unter die Lupe genommen. So überzeugend, dass die Master-Arbeit der 27-Jährigen mit dem Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis des DDV ausgezeichnet wurde.

Titel der Arbeit: „Crossmedia: Integration von Online und Offline im Dialogmarketing. Eine Untersuchung des Status Quo in der Praxis.“

 

 

Frau Wengerter, was kann man über Crossmedia in Deutschland dieser Tage sagen?

Lena Wengerter: Anhand von Theorie und zahlreichen Studien konnte ich die positiven Effekte von Crossmedia-Ansätzen im Marketing belegen. Trotzdem verfolgen nur wenige Unternehmen diesen Ansatz. Laut „Dialog Marketing Monitor 2011“ der Deutschen Post setzen nur knapp ein Viertel der Unternehmen Crossmedia-Kampagnen ein. Zum einen, weil die Wirkungsmessung im konkreten Fall schwierig ist und damit die Rechtfertigung der Budgetverteilung.

Zum anderen bringt Crossmedia in der Praxis viele Organisationsstrukturen an ihre Grenzen, denn plötzlich sitzen viele Spieler am Tisch: die eigene Marketing- und weitere Abteilungen, spezialisierte Agenturen für einzelne Kanäle. Das erfordert ein komplexes Management, dem vor allem KMU nicht gewachsen sind. Die Folge: Firmen setzen nur kleine Budgets für Crossmedia ein oder bespielen ihre bewährten Kanäle lieber wie gehabt unabhängig voneinander.

 

Crossmedia gilt also als teuer und unsicher im Effekt?

Lena Wengerter: Die von mir befragten Experten aus Agenturen und Unternehmen sagten, dass tatsächlich häufig das Wissen um die Wirkung fehle. Was sind die relevanten Kenngrößen, was gilt als Conversion und welchem Medienkanal wird der Effekt zugerechnet? Es gibt klare Defizite bei der Wirkungsmessung und deren Standards. Außerdem können sich gerade kleine Unternehmen nicht immer eine Agentur zur Steuerung einer umfangreichen Crossmedia-Kampagne leisten. Dabei können Kampagnen ja auch schlank ausfallen: zum Beispiel ein Mailing in geringer Auflage, das mit einer Microsite verknüpft ist.

 

Dazu kommt, dass viele Budgets derzeit Richtung Online wandern.

Lena Wengerter: Das stimmt. Meine Beobachtung ist aber, dass gerade im Dialogmarketing die Stärke weiterhin in der Verknüpfung liegt: Online punktet mit extremer Reichweite und Interaktivität, Print wirkt durch Emotionalität, Tradition und Haptik. Mein Tipp daher: Auf jeden Fall versuchen, diese Kanäle zu verbinden, um Wiedererkennungseffekte zu nutzen und um eine wertige Marke zu transportieren.

 

Wie sind Sie auf das Thema Dialogmarketing gestoßen?

Lena Wengerter: Personalisierte Kommunikationsmittel, die mir einen Mehrwert bieten und mich mitreißen, finde ich super. Dialogmarketing animiert durch Interaktionsmöglichkeiten. Und Crossmedia ist aktueller denn je durch den Mediennutzungswandel gerade jüngerer Zielgruppen hin zu Online und Sozialen Medien und die Parallelnutzung von Offline- und Online-Medien. Diese Zusammenhänge vernetzter Kommunikation wissenschaftlich zu untersuchen, das fand ich reizvoll.

 

Auf welche Weise haben Sie Ihr Forschungsthema angepackt?

Lena Wengerter: Ich habe ein forschungsleitendes Modell entwickelt, das bestimmte Einflussfaktoren auf die Kommunikation deutlich macht: den Mediennutzungswandel, die Vernetzung von Online- und Offline-Medien und deren Wirkung auf den Empfänger einer Botschaft. Im Laufe der Arbeit bestätigte sich, dass durch die inhaltliche, zeitliche und formale Vernetzung von Kampagnen ein verstärktes Involvement des Empfängers eintritt und damit eine Wirkungsverstärkung in Form messbarer ökonomischer Variablen, wie z. B. Umsatz oder Absatz, und auch einer psychologischen Wirkung in Form von Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Emotionen. Crossmedia ist also durch die verbundenen Kanäle effektiv. Dann habe ich eine Brücke zur Praxis geschlagen und mittels leitfadengestützter qualitativer Interviews die Erfahrungen von Experten aus Agenturen und Unternehmen einbezogen. Auch diese Daten sprachen für das Modell einer effektvollen Integration von Online und Offline.

 

Spielen die Erfahrungen aus Ihrer Master-Arbeit in Ihrem Job als Junior Produkt Manager heute noch eine Rolle?

Lena Wengerter: Ich arbeite bei Braas im Produktmanagement für Energieprodukte, d.h. Solarsysteme und Dämmstoffe. Das Portfolio hat also einen sehr technischen Schwerpunkt. Meine Aufgabe sehe ich darin, die führenden Produkte und Systeme effektiv und zielgruppengerichtet am Markt zu positionieren. Deshalb unterstütze ich die Kommunikation beispielsweise produktseitig bei der Erstellung von Marketingmaterialien. Das Thema Budgetverteilung, das in meiner Untersuchung auftauchte, findet sich natürlich auch bei uns. Trotzdem verfolgen wir immer das Ziel: So viel vernetzen wie möglich.

 

Und wie war die Preisverleihung an der Stuttgarter Universität?

Lena Wengerter: Ein super Tag! Im Hörsaal habe ich mal wieder Uni-Luft schnuppern können, es gab viele interessante Vorträge. Als ich dann meine eigene Arbeit vor dem Auditorium vorstellen sollte, packte mich allerdings das Lampenfieber (lacht). Es hat aber geklappt und es gab einigen Applaus. Die Arbeit ist übrigens im Jahrbuch des DDV erschienen („Dialogmarketing Perspektiven 2011/2012, Tagungsband 6. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing“).

 

Können Sie sich in einigen Jahren auch den Weg zurück in die Forschung vorstellen?

Lena Wengerter: Nein, ich sehe mich nun an der richtigen Stelle, da ich eher Praktiker bin und Dinge in einem realen Unternehmen bewegen möchte.

Lena Wengerter hat an der FH Mainz den Master-Studiengang BWL mit Schwerpunkt Marketing und Kommunikation abgeschlossen. Für die von Prof. Dr. Heinrich Holland betreute Master-Arbeit erhielt sie den Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis des DDV und den Mainzer „Go Dialog Förderpreis“ für Nachwuchstalente im Bereich Dialogmarketing. Wengerter arbeitet derzeit als Junior Produkt Managerin bei der Monier Braas GmbH in Oberursel.

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