Wissen,wie weit man springt

Ziele erreichen und Erfolge messen im Marketing

Quelle: Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Nur wer seine Ziele und Kennzahlen festgelegt hat, kann den Erfolg einer Kampagne messen. Foto: plherrera/istockphoto.com

Maschinenbauer Schmidt hat ein Problem: Jedes Jahr steckt er 150.000 Euro in Mailings, Newsletter, Anzeigen und seine Internetseite. Doch wie viele Kunden kaufen deshalb seine Maschinen? „Das können wir nicht genau sagen“, heißt es aus der Marketingabteilung, „wir steuern unsere Aktionen nach Gefühl und unserer persönlichen Erfahrung.“ Die Folge: Am Ende des Jahres vergleicht die Geschäftsführung lediglich Umsatzzahlen und Marketing-Budget. Sie weiß nicht, ob und wie das Marketing am Unternehmenserfolg beteiligt ist. Eine Antwort bietet Marketing-Controlling. Hoch lebe die Kennzahl, heißt es hier – aber ganz ohne Bauchgefühl geht es dann doch nicht.

Große Unternehmen mit einer starken Marketing-Abteilung sind im Vorteil. Deren Leiter legen in der Regel Wert auf Marketing-Controlling und wissen, welche Instrumente und Kanäle besser sind als andere. „Sie nutzen Kennzahlen und werten Daten systematisch aus. Und sie nehmen wahr, was die Forschung über die Wirksamkeit von Instrumenten weiß“, sagt Prof. Jürgen Fleig, Marketing-Dozent an der Hochschule Mannheim und Leiter der Plattform business-wissen.de. Kleine und mittelständische Unternehmen betreiben dagegen weniger konsequent oder gar kein Marketing-Controlling. „Dort wird mehr mit persönlicher Erfahrung und Bauchgefühl gearbeitet, was nicht falsch sein muss. Oft wird aber Verbesserungspotenzial verschenkt.“

 

Budgets auf dem Prüfstand

Dabei haben Marketing-Controlling und Erfolgsmessung an Bedeutung gewonnen. Zum einen müssen viele Unternehmen sparen, das heißt: Sie stellen ihre Marketing-Budgets auf den Prüfstand. Zum anderen gibt es in diesem Bereich viele Erkenntnisse, die sich nutzen lassen.
Doch welcher Ansatz eignet sich für KMU, die vielleicht erstmals eine Erfolgsmessung etablieren möchten? Einsteiger können zunächst zwei Ebenen unterscheiden – die strategische und die operative. Auf strategischer Ebene ist eine Marketing-Scorecard hilfreich, die auf dem Konzept der Balanced Scorecard basiert. Diese fasst die Ergebnisse aller Aktionen zusammen und zeigt im Idealfall, ob das Unternehmen insgesamt auf Kurs ist. Auf der Marketing-Scorecard (zum Beispiel mit Excel erstellt) finden sich die drei Elemente wieder, die das Controlling in jedem Unternehmen braucht: Ziele, Kennzahlen und Soll-Vorgaben.

 

Darauf lassen wir uns festnageln

Recht klar sind Marketingziele à la Gewinn erhöhen, Umsatz steigern, neue Kunden gewinnen. Schwieriger ist es mit Bekanntheit erhöhen oder Technologieführer sein. „Es ist mühsam, sich im Unternehmen auf gemeinsame Intentionen zu verständigen und auch dabeizubleiben“, sagt Jürgen Fleig. „Aber: Wir brauchen im Marketing konkrete Ziele.“
Nächster Schritt: jeweils eine Kennzahl auf die Scorecard setzen, die zu den Zielen passt und mit vertretbarem Aufwand messbar ist. Wenn das Ziel heißt Umsatz steigern, dann lässt sich der Umsatz in Euro messen (für ein Produkt, eine Region und einen Zeitraum). Das Image eines Unternehmens zum Beispiel als Technologieführer zu bestimmen, ist dagegen anspruchsvoller. Das kann durch Zielgruppenbefragungen erfolgen, dann wird eine Durchschnittsnote zur Kennzahl. Oder durch Presse-Monitoring: Wie oft werden die eigenen Produkte als „innovativ“ oder „neu“ bezeichnet? Je nach Unternehmensziel und Strategie können einzelne Kennzahlen nach einiger Zeit ausgetauscht werden.
Die Soll-Vorgaben für die Kennzahlen entstehen oft aus dem Bauch (der Geschäftsführung) heraus. Dann heißt es: genauso gut wie im vergangenen Jahr, besser als die Konkurrenz oder zwölf Prozent mehr. „Mein Rat ist, diese Vorgaben jährlich anzupassen – je nach Situation und vor dem Hintergrund der gemachten Erfahrungen“, sagt Fleig.

 

Ergebnisse ernst nehmen

Aus den festgelegten strategischen Zielen werden auf der operativen Ebene Marketingaktionen entwickelt, die ebenfalls mindestens ein Ziel, Kennzahlen und Sollwerte haben. Das Ziel sollte realistisch und attraktiv sein, die Kennzahlen müssen das Vorhaben möglichst gut beschreiben und klar machen, ob das Gewünschte erreicht wurde. Schließlich sollte man vorab festlegen, welche Konsequenz das Unternehmen zieht, falls die Aktion den Sollwert verfehlt. „Wird die Marketingstrategie oder eine Aktion angepasst oder gestrichen? Ist das möglich und gewollt? Wenn nein, brauche ich es auch nicht zu messen“, so Jürgen Fleig.

Eine populäre Kennzahl ist der Return on Investment (ROI). Um den ROI einer einzelnen Kampagne auszurechnen, gibt es verschiedene Formeln, in denen meist die Variable „Anteil des Marketings an der Umsatzsteigerung“ auftaucht. Dieser Anteil ist freilich schwer zu fassen, wenn mehrere Aktionen parallel laufen. Wer weiß schon, ob der Abverkauf durch den regelmäßigen Newsletter oder das einmalige Mailing angeschoben wurde?

Selten sind die Zusammenhänge so offensichtlich wie bei dieser Dialogmarketing-Aktion: Ein Modeversand bietet einen Herrenmantel im November mit Rabatt an. In einem Mailing wird die Zielgruppe für eine Bestellung aktiviert, die Aktion läuft vier Wochen. Hier kann man den Kampagnen-ROI als Kennzahl gut messen und den Erfolg bewerten. Schwieriger wird es, wenn sich die Marketingabteilung Fragen stellt wie: Sollen wir die Aktion im Januar noch einmal durchführen? Wird der ROI genauso gut sein, wenn wir das mit einem Damenmantel versuchen?

 

Grenzen der Messbarkeit

Auch bei komplexen crossmedialen Kampagnen stößt die Messbarkeit an Grenzen, denn die Variablen lassen sich nicht isoliert betrachten. „Dann muss man sich mit den erreichbaren Kennzahlen zufriedengeben“, erklärt Fleig. Leicht messbar sind beispielsweise die Klickzahlen einer Landingpage oder die generierten Leads bei einem Messeauftritt. Eine spätere Umsatzsteigerung kann dagegen nicht 1:1 auf einzelne Marketingaktionen zurückgeführt werden.

Damit kommt der Aspekt Langfristigkeit ins Spiel. Es gibt Kennzahlen, die nur für eine einzelne Aktion gemessen werden. Andere erhebt man langfristig, zum Beispiel für die Marketing-Scorecard und für die strategische und operative Steuerung. Im Idealfall werden aus diesen Zahlen Erfahrungswerte, die sich zu Erfahrungswissen der Marketingabteilung entwickeln – und zu besseren Bauch- und Kopf-Entscheidungen führen. Jürgen Fleig: „Wer dann nach jeder Aktion seine Soll-Vorgaben mit den Ergebnissen vergleicht und reflektiert (Review), hat schon viel gewonnen und wird auf Dauer sicherlich einen guten Marketing-Mix betreiben.“

 

Jetzt geht’s los

Mit einer individuellen Scorecard haben Marketingverantwortliche ein starkes Controlling-Tool in der Hand. Vorlagen und Beispiele finden sich im Internet. Wichtig ist, dass sich die individuellen Ziele und Kennzahlen auf der Marketing-Scorecard wiederfinden, dann entwickelt sie sich zu einer Art Trainingsplan, wie ihn Leistungssportler kennen – mit handfesten Daten zur Orientierung. Die bequeme Haltung „Das haben wir immer so gemacht“ gibt es dann allerdings nicht mehr.

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