Zündende Idee gesucht

Gute Kreation macht Werbung wirksam

Quelle: Michael Schwengers, Redaktion CO-REACH[magazin]

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Gute Kreation kommt nicht auf Knopfdruck. Kreativität braucht Freiräume. Bild: kleine republik

Natürlich: Vom Print-Mailing bis zum TV-Spot sind alle Werbemittel erdacht, konzipiert und gestaltet. Und dass die Kreation zur Wirksamkeit von Werbung beiträgt, ist zwar irgendwie klar. Wirklich belastbare Erkenntnisse lassen sich aber nur schwer finden. Dennoch lohnt ein genauer Blick.

Schwarzer Humor kann in der Werbung sehr erfolgreich sein. Das hat die Kampagne Dumb Ways to Die von Metro Trains aus Melbourne eindrucksvoll nachgewiesen. In dem viralen Musikvideo der australischen Verkehrsgesellschaft kommen Zeichentrickfiguren auf kuriose Art zu Tode – etwa durch die Einnahme abgelaufener Medikamente oder beim Anzünden des eigenen Haars. Das Video ist amüsant, der fröhliche Song verführt zum Mitsingen. Und das Anliegen ist ernst: Metro Trains will mit der Kampagne, zu der neben dem Clip auch Anzeigen, Spiele und Events zählen, für ein vorsichtigeres Verhalten an Bahngleisen sensibilisieren. Offenbar hat das funktioniert, denn die Zahl der Unfälle ist deutlich zurückgegangen. Auch andere Faktoren zeigen, dass hier ein großer Wurf gelungen ist. Das Video wurde über 66 Millionen Mal auf Youtube geklickt, Medien berichteten weltweit über die Aktion und bei internationalen Wettbewerben räumten die Macher zahlreiche Preise ab.

Gelungene Kreationen als Türöffner

„Am Beispiel Dumb Ways to Die wird sehr gut erkennbar, was eine gelungene Kreation leisten kann“, sagt Christoph Everke, Chef-Kreativer und Geschäftsführer bei der Agentur Serviceplan Campaign. „Eine gute Kreativarbeit spricht Menschen emotional an und gewinnt sie auf diese Weise dafür, sich mit der eigentlichen Botschaft zu befassen.“ Auch Prof. Andreas Baetzgen von der Hochschule der Medien in Stuttgart weist kreativen Werbemitteln eine hohe Bedeutung zu. Nach seiner Meinung können sie dabei helfen, Aufmerksamkeit zu wecken, sich im Wettbewerb zu differenzieren und Relevanz zu erzeugen. „Gute Kreationen öffnen den Unternehmen also die Tür zum Kunden“ , so Andreas Baetzgen.

Diese Einschätzung bestätigt die Studie The Power of Creation, die der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Ende letzten Jahres vorgelegt hat. Untersucht hatten die Autoren, wie die Kreation Wahrnehmung und Wirkung von Online-Displays beeinflusst. Drei zentrale Erkenntnisse: Ob eine Online-Anzeige überhaupt gesehen wird, hängt im Wesentlichen von der Kreation ab. Gut gestaltete Displays werden knapp sechsmal länger betrachtet als schlechte Anzeigen. Und wenn die Kreation stimmt, steigt die Werbewirkung um 62 Prozent.

Bereits die grundlegenden Sinneseindrücke erzeugen rund 4.700 Kombinationsmöglichkeiten. Aus der Erfahrung kennen Forscher zumindest die Eigenschaften einzelner Farben, Klänge, Oberflächen usw. Unternehmen behelfen sich, indem sie einzelne Kommunikationsmedien multisensorisch optimieren und dann testen. Was aber bei Mailing A zum Erfolg führt, muss nicht für Mailing B gelten. „Herauszufinden, wie die Sinne zusammenspielen, ist die große Herausforderung. Bisher kratzen wir nur an der Oberfläche“, sagt Holst. Ein zweites Hemmnis: Neu entdeckte multisensorische Erfolgsrezepte teilen die Firmen ungern. Sie versuchen, einen Innovationsvorsprung zu behalten.

 

Bekannt + bekannt = Überraschung

Stellt sich die Frage, was gute von durchschnittlichen Kreationen unterscheidet. Speziell für Online-Displays beantwortet das die BVDW-Studie, indem sie die Wirksamkeit einzelner Gestaltungsmerkmale identifiziert. So spielt es beispielsweise eine Rolle, ob Anzeigen eine Geschichte erzählen, ob sie hochwertig umgesetzt sind und ob sich die Motive abwechseln. All das erhöht die Wirksamkeit. Rückschlüsse auf andere Werbemittel wie Print-Anzeigen, Mailings oder TV-Spots lassen sich aus diesen Ergebnissen leider nicht ableiten. Für Werbung über alle Kanäle hinweg gilt aber, dass die Zielgruppen sie heute als unterhaltsamer wahrnehmen als noch vor zehn Jahren. Langzeitstudien aus Deutschland zeigen das. Diese Entwicklung deckt sich damit, dass deutsche Agenturen bei internationalen Wettbewerben – beispielsweise in Cannes – immer besser abschneiden und Kreative aus Deutschland mittlerweile in der Weltspitze angekommen sind.

„Ein allgemeiner Kreativtrend lässt sich allerdings nicht erkennen“, meint Christoph Everke. Er saß im vergangenen Jahr selbst in der Cannes-Jury und hat sich daher mit zahlreichen Kreationen beschäftigt. Nach seiner Erfahrung haben gute und erfolgreiche Arbeiten jenseits der konkreten Gestaltung aber eines gemeinsam. „Jede überzeugende Kreation kombiniert bekannte Zutaten zu etwas Neuem und schafft es so, den Adressaten zu überraschen.“ Ein Beispiel: Für den österreichischen Verband Austria Solar hat Serviceplan den Geschäftsbericht 2011 konzipiert und dabei die bekannten Themen Papier und Sonnenlicht zusammengeführt. Blättert der Leser unter einem Lampenschirm durch den Bericht, findet er zunächst weder Texte noch Bilder. Die Inhalte offenbaren sich erst, wenn die Sonne auf die Seiten scheint. Solche Ideen sind für Andreas Baetzgen allerdings nur ein Aspekt wirksamer Kreativarbeiten. Ebenso wichtig ist, dass die Kreativität in ein strategisches Konzept eingepasst ist. „Beispielsweise sollte die Botschaft für den Adressaten wirklich eine Bedeutung haben, glaubwürdig sein und zum Gesamtbild der Marke passen.“

 

Crossmedia verlangt Einfachheit

Vor allem bei crossmedialen Kampagnen kommt ein weiterer Faktor hinzu. Die Leitidee muss einfach und für alle Kanäle sauber auszugestalten sein. Gelungen ist das Axe auf eindrucksvolle Weise mit einer Kampagne zur Produkteinführung des neuen Dufts Apollo, die Anfang 2013 startete. Der simple Ansatz: Astronauten sind die Besten und deshalb sollen 22 junge Männer eine Reise ins All antreten. Um die Mutigen zu finden, zog Axe weltweit alle Marketingregister und integrierte nicht nur TV-Spots, die Website und verschiedene Social-Media-Kanäle, sondern auch ein Online-Casting, digitale Spiele und Guerilla-Aktionen. Beworben haben sich über eine Million potenzielle Astronauten. Die Auserwählten erhielten ihre Tickets Ende 2013 von Buzz Aldrin – er gehörte zur Apollo-11-Mission und war der zweite Mensch auf dem Mond. Christoph Everke: „Für mich ist die Axe-Kampagne ein hervorragendes Beispiel, weil sie sehr gut zeigt, über welche Möglichkeiten wir Kreative heute verfügen, eine einfache Idee zu gestalten.“

 

Kreativität braucht Freiräume

Damit eine erfolgreiche Kreation aber überhaupt zustande kommt, sind sowohl die beauftragenden Unternehmen als auch die Agenturen gefordert. Zentraler Punkt für die Auftraggeber: Sie müssen im Briefing klar formulieren, was sie mit der Kampagne erreichen wollen – am besten in Form quantifizierbarer Ziele. In der Praxis kommt das laut Andreas Baetzgen selten vor. Ein Grund dafür könnte sein, dass Unternehmen ihre Agenturen nicht als strategische Partner, sondern als verlängerte Werkbank betrachten. Tiefe Einblicke in die gesamte Marketingstrategie zu geben, halten viele Unternehmen damit für unnötig. Problematisch ist auch, dass die Unternehmen zwar ohne eindeutige Ziele, dafür aber mit sehr klaren Vorstellungen von der kreativen Umsetzung zum ersten Termin kommen, so die Erfahrung von Christoph Everke. Den Agenturen fehlt dann der Raum, ihre eigentliche Aufgabe wahrzunehmen und selbst Ideen zu entwickeln. Aber auch wenn die Kreativen alle Freiheiten erhalten, ist eine erfolgreiche Arbeit nicht garantiert. Andreas Baetzgen: „Es kommt immer wieder vor, dass Agenturen vor lauter guten Ideen die Ziele ihrer Auftraggeber aus den Augen verlieren und dann an der eigentlichen Aufgabe vorbei arbeiten. Daher sollten sie sich immer klar machen: Werbung ist nicht l‘art pour l‘art, sondern Mittel zum Zweck.“

 

Surf-Tipps

Tolles : Der Geschäftsbericht von Austria Solar wird erst lesbar, wenn die Sonne darauf scheint.

Wie sehr Kreation die Wirkung von Online-Displays beeinflusst, zeigt die

Amüsante 3:02 Minuten beschert das Video von Metro Trains

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